Rugpjūtis 2023

Ep. 14
Istorijos svarbiausios dalys - aukščiausias taškas ir pabaiga

Parodyti transformaciją yra kritiškai svarbu. Stebėdami herojų mes natūraliai pradedame išgyventi tas pačias emocijas, kurias išgyvena ir herojus. Todėl istorijos yra toks stiprus ginklas.

Viename iš savo žymiausių eksperimentų, ne kartą jau cituotas psichologas Daniel Kahnemann paprašė žmonių įmerkti savo rankas minutei į 14°C temperatūros vandenį.

Po kiek laiko paprašė pakartoti eksperimentą, bet Iš karto po jo tiriamųjų vėl buvo paprašyta įmerkti į tą patį indą rankas – šį kartą trisdešimčiai sekundžių. Skirtumas tas, jog jiems nežinant vandens temperatūra būdavo pakeliama vienu laipsniu, kas jau yra daug labiau toleruojama.

Spėkit, kuris kartas žmonėms patiko labiau?

Didžioji dalis pasirinko antrąjį, ilgesnį. Daugiau skausmo, daugiau kentėjimo, tačiau daug malonesnė pabaiga. Tokie patys rezultatai buvo gauti ir vėliau pakartojus eksperimentą su pacientais, atliekančiais skausmingą kolonoskopijos procedūrą.

Priešingai nei vertindami sutiktus žmones, istorijas kaip ir patirtį vertiname pagal jų pabaigą (ir taip galime nurašyti visus „Sostų karų“ sezonus vien todėl, kad pabaiga buvo nepaprastai nuvilianti).

Paklausti apie praeityje vykusį koncertą visko neatsiminsime – mūsų atmintyse iškils kokie keli atsiminimai apie intensyviausius pasirodymo momentus ir, svarbiausia, kaip mes jautėmės pabaigoje. Jei atlikėjas nesudainavo mūsų mėgstamiausios dainos ir dar reikėjo laukti kelias valandas kamštyje, turbūt visa patirtis nebus prisiminta labai pozityviai.

Tačiau kalbant apie vartotojo (herojaus) kelionės formavimą, iki paveikumo ir įsimenamumo yra dar keli momentai, į kuriuos verta atkreipti dėmesį.

Taigi mūsų įvykių atmintį formuoja tai, kiek aukštai skirtingi patirties momentai pasiekė mūsų emociniame termometre. Prisiminkime istorijų kaip amerikietiškų kalnelių metaforą – prekės ženklo tikslas yra auditoriją „užvežti“ kaip įmanoma aukščiau.

Tą pasiekti padeda taip pavadintas įsitraukimo (ang. Immersion) procesas, kuris, kaip teigė neuromokslininkas dr. Paul Zak remdamasis virš 50.000 ištirtų smegenų, tiksliausiai koreliuoja su verslo rezultatais.

Šį procesą sudaro du komponentai: „atkreiptas dėmesys“ (atsakingas dopaminas) ir „emocinis rezonansas“ (atsakingas oksitocinas). Tiriant šiuos du atsakingus hormonus pavyksta labai tiksliai suprasti emocinį kūrinio potencialą ir apskaičiuoti verslo grąžą – kitaip tariant, atspėti, ar tiriamas elementas paskatins žmogų imtis veiksmų, ar ne.

Ir taip, eksperimentai rodo, kad žmogui gali reklama nepatikti, bet būti įtrauki ir dėl to labiau paveiki paskatinant pirkimą nei ta, kuri labai patiko, bet buvo neįtrauki. Kelias į sėkmingą turinį yra per dėmesį ir tinkamas emocijas, kurios padeda vartotojui geriau save atpažinti istorijoje.

O dabar truputį apie istorijos pabaigas. Remiantis Geštalto psichologija, egzistuoja toks reiškinys pavadinimu menama pabaiga (ang. Conceptual Closure), kada mūsų smegenys turiniui judant į pabaigą, padaro prielaidą, jog turinys jau baigiasi, ir nustoja dirbti. Pažvelkite į grafiką apačioje – ten, kur pažymėta raudonai yra kodavimo į ilgalaikę atmintį kritimas reklamose.

Tai neprieštarauja ir kitų mokslininkų iš skirtingų reklamos tyrimų bendrovių siūlomas atsakymas, jog vartotojų ateities veiksmus geriausiai prognozuoja kiek žinutė bus įkoduota į auditorijos ilgalaikę atmintį bei kas jai turi didžiausią įtaką.

Dažna reklamų klaida, kad būtent šio kritimo metu ekrane pasirodo prekės ženklas. Tuo galima paaiškinti, jog reklama gali būti puikiai vertinama, bet būti sunkiai atsimenama – viskas dėl to, kad visas prekės ženklo atskleidimas yra nukeliamas į pabaigą kai smegenys jau pasiėmusios laisvą akimirką nuo darbo, o ne natūraliai įpintas į istoriją.

Šį kritimą gali paskatinti šviesos išjungimas, veikėjo pasišalinimas iš scenos – bet kas, kas signalizuoja, jog rodoma istorija jau baigiasi.

Žiūrovui tinkamai nesusiejus prekės ženklo su tuo, ką jis mato, tikėtina, kad jokio ilgalaikės atminties jungtys nebus suformuotos. O tai nėra gerai.

Štai vienas iš gerųjų pavyzdžių ir jo "kodavimo į ilgalaikę atmintį" grafikas:

Žinoma, šie du principai galioja ne tik reklamoms, kurios pasiekia mūsų akis – juos verta atsiminti visos vartotojo (herojo) kelionės metu.

Ir dabar norisi truputį pakreipti seriją kiek kitu kampu. Kiek labiau pesimistiškai, Šopenhauerišku kampu.

Todėl Disney parkuose kiekviename atrakcione yra fotografuojama aukščiausia (įprastai ir didžiausio adrenalino kiekio) akimirka. Na, o nuotykių diena yra vainikuojama įspūdingais fejerverkų pasirodymais. Tai, ką lankytojas atsimins ir po daugelio metų.

Turbūt pirma mintis, jog kuo pabaiga šviesesnė, gražesnė, tuo turbūt istorijai nuo to yra tik geriau. Ne visai taip. Yra tokia taisyklė, kad raktas į gerą istorijos pabaigą yra suteikti auditorijai tai, ko jie nori, bet ne tokiu būdu, kokiu jie tikisi.

Galime kitiems sakyti, ką norim, bet giliai širdyje kiekvienas iš mūsų laikome save geru. Net žiaurumu pagarsėjęs hunų karalius Atila, savo žygiuose laikė save besielgiančiu gerai, ar bent moraliai teisingai. Nesvarbu, kad šiandien jis būtų be skrupulų nuteistas už karo nusikaltimus.

Tokie jau mes. Mums patinka save sieti su gera, gražia ir pozityvia gyvenimo puse. Bet galime neigti kiek norim, yra ir kita to gyvenimo pusė, kuri mums įtakos turi dažnai net daugiau.

Daniel Kahnemann savo darbuose taip pat rašė, jog veikiami natūralaus praradimo skausmo (ang. Loss Aversion), žmonėms potencialus praradimas sukels daugiau neigiamų emocijų nei potencialus laimėjimas galėtų atnešti pozityvo.

Įsivaizduokime loteriją su monetos metimu. Iškris herbas – laimėsit 200 eurų. Iškris skaičius – pralaimėsit 100 eurų. Galime laimėti dvigubai daugiau nei pralaimėsim, tačiau ta baimė bus tokia stipri, kad didžioji dauguma turbūt apeis tokį žaidimą.

Galime paimti gerąsias praktikas iš tokių sektorių kaip draudimas – nelaimės rodymas taip pat yra puikus kvietimas žiūrovą atlikti veiksmą parodant jam, kas būtų jeigu...

Praeitoje serijoje taip pat buvo pristatyta „StoryBrand“ schema – vartotojas turi žinoti, kad yra ir alternatyvi pabaiga, liūdnoji. Ją teks pasitikti, jei nebus imtasi jokių priemonių, bus priimtas neteisingas sprendimas ir taip toliau.

Su tuo sutiktų ir mūsų urvinė pusė. Nesvarbu apie ką senovės medžiotojai tuo metu galvodavo, vos tik akies krašteliu pastebėdavo kokį didesnį, rudais gaurais pasipuošusį padarą, dėmesys staigiai būdavo nukreipiamas į jį. Dėmesio atkreipimas į pavojų turi neįprastą savybę apeiti visus procesus, todėl sulaukia jo daugiausia.

Šiandien liūto gatvėse gal ir nesutiksi, bet kiekvienas turime tų pavojų ne po vieną ir ne du.

Mokslininkai yra įrodę, kad nusivylimo emocija atlieka lemiamą vaidmenį, kadangi perjungia mūsų smegenis nuo veikimo „automatu“ prie paremto sąmoningumu, kritiniu mąstymu. Pavyzdžiui, atsiradus rizikai nusivilti, mes tampame kiek atidesni ir mūsų smegenys labiau mobilizuojasi. O ar ne to dažnai siekia ir mūsų reklamos?

Pasimokykime truputį iš Senovės graikų. Jie tikėjo, jog siekiant katarsio (žodžio vertimas iš graikų kalbos – „išsivemti, išsivalyti“), reikia nuolat išlieti savo emocijas. Ne šaukiant ant savo antros pusės, bet lankantis teatre, sporto renginiuose, kituose renginiuose. Jei tos emocijos liks viduje – jos pradės pūti, o vėliau išeis į paviršių kaip agresija, priešiškumas ar net išprotėjimas (aktualu ir šiandien...).

Žodis tragedija (iš graikų kalbos verčiant „avis“), senovės graikams buvo kone šventas reikalas. Ne veltui ir „avis“ – kaip aukojimo simbolis. Tragedijoje įprastai herojus žūdavo, taip paaukodamas savo gyvenimą, kad žiūrovai galėtų išsivalyti.

Iš tų laikų išlikęs receptas – dvi / trys tragedijos „dozės“ turėtų padėti išsivalyti pilnai. Pilnam ciklui rekomenduojama jį užbaigti komedija, kuri išvalytam kūnui suteiks švaros ir nekaltumo jausmą.

Žavu, ką. Kaip kokia kintsugi keramika – sulipdyta, sutepta auksu ir dar stipresnė nei buvo anksčiau.

Robert McKee pasiūlė tokį terminą „negafobija“ – negatyvių dalykų baimė. Ar daug kas ginčytųsi, jog ji šiandien nėra paplitusi? Ypač marketinge.

O pas mus kaip kitaip – mes vengiame tos tragedijos nors tu ką.

Bijom parodyti negatyvas emocijas, nes neva taip vartotojai pradės mus su jomis sieti. Bijome naudoti dalelytę „ne“, todėl filtruojame tik tai, kas teigiama. Nors dažnai praleidžiame puikią progą sukelti žiūrovui tokią emocijų audrą, kurios jis nepamirš dar ilgai.

Tad galime bėgti nuo negatyvo, praradimų kiek tik norime, bet jie visai čia pat. Ir dažnai veikia net stipriau nei pozityvas. Ir įtraukti negatyvą į vartotojo kelionę – labai protingas sprendimas. Vien pozityvu labai sunku įkrauti turinį – jis tampa per daug lygus. Sekant herojaus kelionės arką, paskutinė užduotis būna atnešti eliksyrą – atstatyto balanso ir gyvenimo atnaujinimo simbolį. Be eliksyro istorija yra bereikšmė.

Tačiau eliksyras nebūtinai turi būti šviesos atnešimas į tamsų pasaulį. Tai gali būti įžvalga, kaip filme „Kinų kvartalas“ (ang. Chinatown), jog blogis taip pat gali laimėti ir tai yra dalis mūsų pasaulio. Herojui visgi pavyko tai išgyventi ir grįžti su ta žinia (savotiška pergalė). Supratimas, kad gyvenimo tvarkos nepakeisi, taip pat yra eliksyro verta įžvalga.

Žinia taip pat gali būti, jog jei norime išvengti herojaus likimo – turime įsigyti pristatomą produktą. Ir remiantis psichologija, toks negatyvas gali atkreipti net daugiau dėmesio nei rožinių akinių verta pabaiga.

Nebijokime „išsivalymo“.

Pabaigai dar vienas argumentas. 2016 metais grupė Adelaide universiteto tyrėjų nusprendė išanalizuoti, kokios emocinės arkos nuolatos atsikartoja vakarų pasakojimuose. Buvo pastebėtos šeši skirtingi "emocijų kalneliai". Buvo atrasti teigiami, pasibaigiantys pozityvia nata:

Tačiau likę trys, kaip pastebėsit, pasibaigia negatyvioje emocijoje. Kiekviena "Pelenės" istorija turi savo "Edipo" atitikmenį.