Rugpjūtis 2023

Ep. 15
Priešai komunikacijoje padeda įkūnyti herojaus kelionės kliūtis ir iššūkius

Vienas nuolat pasikartojantis herojaus kelionės elementų – kova prieš drakoną. Pažvelkime į populiariausius mūsų ir apskirtai visų laikų filmus – juose blogiukai atlieka nemažesnę rolę nei pagrindiniai veikėjai. Ir šis jiems skiriamas dėmesys yra ne veltui – būtent įveikus priešą herojus gali pasiekti savo tikslą ir atstatyti balansą.

Betmenas nori tvarkos, tuo tarpu jo didžiausias priešas Džokeris yra priešybė - chaoso pagimdytas drakonas. Jis stovi kelyje į balansą ir tvarkos atstatymą.

Dėl šio Ying ir Yang santykio Džokeris filmo metu ir sako „Tu mane papildai“ (ang. You complete me).

Drakonas, herojaus priešas yra tai, be ko istorijos neapsieina, o kino genijus Alfred Hitchcock kartą net pasakė, kad kuo sėkmingesnis priešas, tuo sėkmingesnis filmas. Priešai kelia įtampą, daro turinį įdomesniu, labiau įtraukiančiu, o mes atsakome didesne empatija palaikydami pagrindinio herojaus pastangas.

Remiantis literatūriniu Darvinizmu, šaka, kuri aiškina kūrinius per evoliucinės teorijos prizmę, herojaus ir jo priešo (ar priešų) dvikova mus traukia, nes tai mums veikia kaip efektyviausia išgyvenimo strategija. Mes matome potencialią savo situaciją, potencialų pavojų, todėl smegenys tokią informaciją laiko ypač aktualia, naudinga ir svarbia.

Nesvarbu, kad pats veiksmas gali vykti kosmose ar žemėje, prieš tūkstantį metų ar po tūkstančio – smegenys išskaito tikrąją pamatinę konflikto esmę ir ją įsideda sau ateičiai kaip naudingą informaciją. Tokios tos smegenys, geriau daugiau informacijos ateičiai nei mažiau.

Dėl to galime atsiminti žymią rašytojos Maya Angelou frazę, kad mus atsimins ne pagal tai, ką pasakėm ar padarėm, bet pagal tai, kaip žmonės jautėsi.

Priešas nebūtinai turi būti asmuo ar veikėjas, tai gali būti ir įasmeninta problema (Nike kovoja prieš vidinį kiekvieno kritiką, pralaimėjimo baimę) arba konkurentų veiksmai (Southwest Airlines prieš kitų oro linijų paslėptų mokesčių politiką).

Priešas įkūnija auditorijos problemas, o prekės ženklas tampa kardu, nukertančiu raganos galvą ir išgelbėjančiu princesę. Vieninteliu kardu.

Mokslui tobulėjant, atsirandant daugiau žinių apie antiseptikus, buvo sukurtas „Listerine“ burnos skalavimo skystis, kuris, kaip rodė tyrimai, buvo labai efektyvus žudant burnoje gyvenančias bakterijas. Tačiau kaip jį reklamuoti, jei burnos kvapas nėra suprantamas kaip problema?

Tam buvo pasitelktas mažas triukas – skysčio teises turinčio savininko sūnus visai netikėtai medicinos žurnale rado žodį „halitosis“, kuris išvertus iš lotynų kalbos reiškia „blogas kvapas“. Ir taip dėl savo medicinino skambesio blogas kvapas tapo priešas, o jo vaistas – „Listerine“ skalavimo skystis.

Stebina tai ar ne, bet iki burnos skalavimo skysčių sukūrimo, žmonės irgi turėjo blogą burnos kvapą. Tiesiog tiek daug jam neteikė reikšmės.

Priešas kviečia herojų pasistiebti ir jį pakylėja.

Be priešo niekas nesutrikdytų herojaus balanso, niekas įspūdingo neįvyktų ir galiausiai visi gyventume savo paprastą, pilką, vidutinį gyvenimą. Priešas sukuria konfliktą, skatinantį iškeliauti į herojaus kelionę.

Kas būtų Haris Poteris jei ne Voldemortas?

Ir galima juoktis, galima patraukti per dantį, bet, kaip teigia dr. Aaron Ahuvia, jei norime, kad auditorija prekės ženklui jaustų kokius nors jausmus, mums reikia jį „prikelti“ į gyvenimą. Pastebėta, jog prekės ženklai, kurie turi savo personažus, žmonėms sukelia stipresnį „meilės hormono“ oksitocino lygį (panašiai kaip ir žaidžiant su šunimis).

Pagal panašią logiką, labai padeda jei ir prekės ženklo „priešai“ yra įkūnyti.

Ir viskas tada pasidaro aišku, herojus (potencialus pirkėjas) išgyvena disbalansą (persišaldė). Kelyje į balanso atstatymą prekės ženklas veikia kaip kardas, kuriuo yra įveikiamas priešas (žalias ir glitus Muckus). Chrestomatinis pavyzdys. Muckus yra simbolis viso to, kas stojasi tarp herojaus ir jo troškimų (šiuo atveju, geros sveikatos).

Draudimo bendrovė „Allstate“ taip pat sukūrė akivaizdžiai piktdžiugiškai nusiteikusį blogiuką, kuris įkūnija visas nelaimes, kurioms savo paslaugas kaip kardą įmonė ir siūlo įsigyti.

Pastebėkite, kad prekės ženklo komunikacijoje atsiradę priešai dažnai yra atstumiantys, erzinantys, netgi šiurpinantys. Taip yra todėl, kad jie juk turi įkūnyti visas tas blogas situacijas ir problemas. Kuo piktesnis priešas, tuo daugiau įtampos, vadinasi ir didesnis auditorijos įsitraukimas.

1986-aisiais picerijų tinklas „Dominos Pizza“ susidūrė su vis aštrėjančia konkurencija greito maisto rinkoje - reikėjo imtis ko nors drąstiško. Ir taip įmonė pristatė „30 minučių ar greičiau“ strategiją, kuria garantavo, jog picų pristatymas neužtruks ilgiau.

Kaip to užtikrinimą savo komunikacijoje pristatė priešą – fizinį visų tokios strategijos iššūkių įkūnijimą, vardu Noid. Ir tai buvo labai labai efektyvus sprendimas, tapęs netgi pop kultūros dalimi.

Skirstyti mus ir juos, gerus ir blogus, matyti priešus, formuoti savo gentį – mums labai natūralus elgesys. Gerų ir blogų kategorizavimas yra labai efektyvi priemonė prieš mus supantį chaosą. Viskas daug paprasčiau kai priskiriam žmogui ar grupei etiketę. Kaip sakė Antikos filosofas Heraklitas, „Dievui viskas aplinkui yra gera ir teisinga, bet žmogui vieni dalykai yra teisingi, o kiti – ne“.

Tą turėdami omeny, savo strategijose priešai yra naudojami labai plačiai.

Priešai naudojami bandant išsikovoti savo rinkos dalį. Nuo Tomo Edisono, kuris viešai išjuokė Nikola Tesla už gyvūnų naudojimą eksperimentuose su elektra, iki naujesnių laikų Steve Jobs ir Bill Gates batalijų. Turbūt dėl to įprastai prieš kovos mačą vykstantys varžovų apsimėtymai purvais taip patinka auditorijai.

Priešu gali tapti visa kompanija. Taip buvo kai T-Mobile nuolat užsipuldavo konkurentus iš AT&T. Kaip teigė T-Mobile anuometinis vadovas, toks priešo naratyvas buvo strategiškas ir daug efektyvesnis nei standartinė reklama. Ir tokia kampanija jiems tikrai pasiteisino.

Apple vykdė savo subtilią priešo kampaniją nukreiptą prieš savo konkurentų Microsoft operacinę sistemą:

Priešas, kartais net visai ir ne pačiu subtiliausiu būdu, yra naudojamas ir politikoje. Paimkime kad ir lietuvių ir kaimynų lenkų santykius. Net ir šiandien šnekamojoje kalboje galima išgirsti kokią kritiką, patraukimą per dantį ar pašiepimą lenkų tautai – tai yra senų laikų mitų rezultatas.

Abiejų tautų įvaizdžio mitų galima rasti jau nuo XIII a. Tuo metu lenkų akyse lietuvio įvaizdis buvo neigiamas dėl nuolatinių puldinėjimų. Net buvo posakis „lietuvių antpuolis“, kuris reiškė netikėtą ir išdavikišką ataką.

Net vėliau, tapus viena valstybe, lietuviai buvo laikomi atkakliais, bet ne pačiais gudriausiais. Lenkai tuo tarpų būdavo pašiepiami dėl savo perdėto galantiškumo ir kulinarinio skonio. Buvo populiarios istorijos kaip pernelyg puošnų ir patiklų lenkų bajorą aplink savo pirštą apsuka gudrūs kaimiečiai.

Ir tokia priešo komunikacija buvo labai apgalvotai naudojamas kiršinti kaimynus sovietų sąjungos naudai.

Visgi priešo įpynimas į komunikaciją, bet kokią komunikaciją, yra labai stiprus elementas. Tad prieš užbaigiant dar kartelį pacituosiu Robert McKee: „Protagonisto (herojaus) istorija gali būti tiek intelektualiai traukianti ir emocionaliai paveiki, kiek to leidžia priešiškos jėgos“.

Betmeno antagonistas Džokeris tuo ir buvo įtaigus ir nepakartojamas, nes abu veikėjai buvo kaip filme naudojamas simbolis – dvipusė moneta. Abu kovoja ne dėl pinigų, turtų ir žinomumo, abu turi savo Gotamo miesto viziją ir siekia pavergti jo sielą.

Vienoje pusėje kova už tą siekį per tvarką ir teisingumą, kitoje – per chaosą ir anarchiją.

Tokioje kovoje likti už aikštelės ribų herojus negali. Kovoti – jo pašaukimas.

Nepamirškite, kad parduodate kardą.