Liepa 2023

Ep. 13
Efektyvi transformacija seka universalią herojaus kelionės struktūrą

Seriją sugalvojau pradėti skambiai – „kol žmogus turės troškimų, tol jis bus pasmerktas gyventi konflikte“.

Bet geriau pagalvojus, gal ne taip ir blogai dirbantiems komunikacijoje, nes kaip rašiau vienoje senesnėje serijoje - konfliktai daro turinį įdomų ir istorijai jie yra kaip garsas muzikai, o dėmesys yra metrika, kuri neretai tampa kritiniu aspektu nulemsiančiu kampanijos sėkmę. Net sakyčiau, kad anglų kalboje žodis dėmesys „Attention“ turėtų būti pervadintas į „Attension“, pabrėžiant, jog dėmesys būna didesnis matant ir išgyvenant įtampą (ang. At tension). Todėl nuo konflikto bėgti yra labaaaai neefektyvu.

Marketingo tekstuose ne veltui nuolat primenama nesiūlyti sprendimų išorinėms problemoms, o orientuotis į vidines problemas – pagalvokime, kokie konfliktai rusena mūsų auditorijos širdyse?

Kaip kalbėjome serijoje apie mitus, žmones supa chaosas. Daug nesuprantamo chaoso, kuris mums apie save primena, kai mes pagauname save konflikte. Ir mums svarbu jį išspręsti, todėl istorijos, siūlančios kaip galima tai padaryti ir atstatyti balansą, mus taip traukia.

Tai nėra naujiena – apie tai žinojo ištisos kartos ir kultūros. Pasakose chaosas dažnai pasirodydavo kaip drakonas, kokia nors tamsybių pabaisa, kurią herojus turi įveikti norėdamas sugrąžinti balansą. Nors mes ir negyvename pasakose ar legendose, tačiau mums ne ką baisiau yra gyventi ko nors stipriai norint, tačiau negaunant. Kuo mums realybėje ne drakonas tie neįgyvendinti vidiniai troškimai?

Lyrinis nukrypimas, tačiau šis „drakonas“ turi labai platų pritaikymą. Štai psichoterapijoje Carl Gustav Jung „drakonu“ laikė žmogaus ego, kurį asmuo turi įveikti idant išspręstų problemą. Kaip teigė kitas psichoterapeutas Adolfas Adleris, kelias į laimę yra per drąsą pasirinkti. Įveik drakoną ir būsi laimingas (daugiau apie drakonus tolimesnėje serijoje).

Žodžiu, konfliktai yra apie gyvenimą.

Konfliktas čia ne apie žmonių nepasidalinimus ar pykčius dėl klubo apsauginio sprendimo neįleisti į klubą. Konfliktas, šiuo atveju, apie nesutapimą, tarp to, kas yra / ko norim / ko siekiam (čia galima vardinti ir vardinti), ir realybės.

Na ir kas? Kas iš to?

George Lucas, „Žvaigždžių karų“ režisierius, yra sakęs, jog jo pirmoji idėja buvo sukurti šiuolaikinę pasaką. Tada į rankas pateko knyga „Herojus su tūkstančių veidų“ (and. The Hero with a Thousand Faces) ir perrašė pagal knygos autoriaus Joseph Campbell pateiktą struktūrą. Rezultate turime kino šedevrą.

Šios serijos tezė, jog remiantis šiuo konfliktais paremtu gyvenimu, mes galime efektyvinti turinį. Efektyviau perteikiant herojaus transformaciją.

Vėliau beveik identišką struktūrą galima buvo rasti ir knygoje „Haris Poteris“. Žodžiu, aptariama struktūra yra atsakymas, kaip kurti efektyvų turinį. Efektyvų dėl savo pirmykštiškumo ir universalumo.

Buvau užsiminęs, kad mituose istorijos yra panašios - jos labai mažai skiriasi savo struktūra. Mano ne kartą jau minėtas mitologijos ir religijotyros ekspertas Joseph Campbel yra išgarsėjęs tuo, jog jam pavyko “nulaužti” istorijų pasakojimų kodą. Savo knygose jis pateikė tai, kas vienija skirtingų kultūrų istorijas, mitus – struktūrą, kuria sąmoningai ar ne, sekė tiek senosios civilizacijos, tiek ir nūdienos kūrėjai.

Kelias jau nuo senovės buvo nepaprastai stiprus simbolis. Prisiminkime žodį Dao, kinų kalboje reiškiantį „kelias“, tačiau tuo pačiu tiesą, kosmoso pagrindą, natūralią pasaulio tvarką. Natūralu visada būti kelyje, Dao glūdi viskame, kas yra sukurta – tuo patys dažnai to nepastebėdami vadovaujamės ir mes.

Taigi apie kokius herojaus kelionės etapus ten rašė ir kalbėjo Joseph Campbell?

Visų pirma, kiekviena istorija turi turėti protagonistą, herojų. Šis herojus palieka savo kasdienybės pasaulį (trobelę, pilį ar butą) ir viliojimo, nunešimo ar savo noru pasiekia pirmąjį slenkstį – katalizatorių, pirmąją akimirką, kai kažkas kelionėje įvyksta. Čia pirmoji akimirka, kai istorijoje pamatome, kas „guli ant kortos“ – kodėl mums, žiūrovams, turi tai rūpėti.

Joseph Campbell savo knygose pateikė herojaus kelionės diagramą ir net po daugiau nei 70 metų ji nepraranda savo svarbos bei aktualumo. Panašius kelionės etapus galima rasti tiek Biblijos legendose, tiek Rytų pasakose ar Senovės Graikijos mituose. Kam keisti, kas veikia?

Jei herojus nepabūgsta, jis įrodo, kad yra tinkamas užduočiai, ir patenka į tamsos karalystę, pilną nežinomų, bet keistai pažįstamų jėgų pasaulį – tai už nugaros paliktas pasaulis apverstas aukštyn kojom.

Čia herojus dažnai sutinka pagalbininką.

Paskutinė užduotis yra grįžti. Herojaus atnešama dovana atnaujina pasaulį (eliksyras). Čia herojus moko mus apie tai, ką sužinojo apie atnaujintą gyvenimą (arba žmogiška kalba, giriasi, kokia gera buvo fritiūrinė ir kaip visi turėtume ją įsigyti).

Pasiekęs rato apačią, jis patiria didžiausią išmėginimą ir sėkmės atveju gauną atlygį. Tas išmėginimas gali būti drakonas, esamos padėties pabaisa, todėl norint pokyčio - jis turi būti nužudytas. Taip įvyksta herojaus savotiškas atgimimas.

Herojaus kelionė yra apie transformaciją, kurios taip trokštame kiekvienas iš mūsų. Transformacijos metu mes įgyjame žinių, įgūdžių ir išsprendžiame mus taip kankinantį konfliktą atstatydami balansą (bent kuriam laikui).

Teisingai viską galima reziumuoti kaip tai padarė du Holivudo scenaristai / konsultantai Michael Hauge ir Christopher Vogler pasakydami jog visos istorijos yra pastatytos ant trijų elementų – veikėjo, jo troškimų ir konflikto.

Svarbiausia, jog tai negalioja tik filmams. Tai veikia ir aptariamose reklamose. Turime veikėją, kurio pasaulyje, kaip ir mūsų realaus žiūrovo, įvyksta konfliktas ir jis kviečiamas į kelionę tą balansą atstatyti.

Šis herojus - tai jūsų vartotojo archetipas, su savo chaosu ir konfliktais. Tikslas, jog žmogus gebėtų pamatyti save vaizduojamame herojuje. Ir šaukti „čia juk aš!“, o ne „jis visiškai kaip mano draugas“. Nes tada herojumi tampa nebe žiūrovas, o žiūrovo draugas.

Ir kadangi herojų su žiūrovu jungia universali viena ar kelios savybės, žiūrovui automatiškai įsijungia empatija ir noras sirgti už herojaus sėkmę. Jei jis nori atstatyti balansą – vadinasi, ir man reikia tą balansą atstatyti. O svarbiausia, tuo pačiu būdu.

Galime prisiminti „Apple“ kampanijos pavyzdį – herojus ir jo patiriamas konfliktas, kai piktosios korporacijos atiminėja privatumą.

Neveltui paminėjau archetipus. Vienoje ankstesnėje serijoje buvau minėjęs tokią knygą „Herojus ir maištautojas“ (ang. The Hero and the Outlaw), kurioje autorės pateikia skirtingus archetipus, kuriais galėtų būti prekės ženklai. Vienas jų – herojus.

Ir čia turbūt yra silpniausia visos teorijos dalis. Herojus yra tik vienas – ir jis yra vartotojas. Vartotojas yra herojus savo pasaulyje ir papildomas jame atsiradęs herojus tik sukuria konkuruojančią istoriją. Čia prekės ženklui atsidurti nėra protinga.

Prekės ženklas gali turėti skirtingus apdarus, komunikuoti skirtingas savo savybes, tačiau pagrindinis istorijos herojus yra vartotojas. Užmirškite Enrique Iglesias dainą „Hero“ – jos žodžiai formuojant strategiją jums net labai netiks.

Kuo gali būti prekės ženklas – tai užimti pagalbininko rolę. Prisiminkime pasakas ar filmus, jose niekaip nepavykdavo išvengti ar senuko, ar senutės, ar net kalbančio gyvūno – kokio nors pagalbininko, kuris padėtų herojui pasiekti galutinį tikslą.

“Rokis“ ir jo treneris, „Matrica“ ir orakulė, arba „Liūtas Karalius“ ir beždžionė Rafiki. Viena iš priežasčių, kodėl prekės ženklo talismanai (ang. Mascots) taip gerai veikia.

„StoryBrand“ yra viena iš populiariausių schemų, kuri pasinaudojusi Joseph Campbell mokymais, nurodo, kokia turėtų būti istorijos struktūra.

Pagalbininkai ne tik, kad stovi šalia ir motyvuoja, kai herojui pristygsta jėgų, bet ir duoda stebuklingų daiktų ar galių, saugančių nuo drakoniškų jėgų.

Viskas prasideda nuo herojaus ir baigiasi arba sėkme, arba neviltimi (pastarąją pasilieku kitam kartui). Veikėjas išskirtas bandant pabrėžti, jog visos istorijos metu turi būti aišku, kas tas veikėjas, ko jis nori ir kas yra jo priešas.

Maždaug tuo metu pristatoma problema – įvyksta momentas, kada mūsų herojus atsiduria priešingoje norimai pasiekti vertės pusėje. Čia mes turime pajausti, kad jei nieko nesiimsime, šis disbalansas ir konfliktas taip ir liks neišspręstas (atiduosime savo privatumą ir liksime nuogi).

Štai tada herojus sutinka pagalbininką (mūsų produktą / prekės ženklą), kuris suteikia stebuklingų galių – planą, atsakymą, kaip „įveikti drakoną“ ir iškviečia herojų į žygį atstatyti tvarką.

Herojus išgyvena konfliktą ir jį išsprendęs atstato balansą – viskas, tai ir yra istorija. O kuo tai skiriasi nuo mūsų gyvenimo? Niekuo.

Menas tampa taip išdidinti problemą, jog istoriją stebintysis negalėtų atsitraukti, ir užbaigti ją su tokiu tikslumu, kad būtų aišku, kaip pačiam spręsti problemą (nusipirkti produktą / paslaugą). Labai padeda ir jei trokštamas atkurti balansas yra kuriamas aplink pirmykštes vertes. Nes mes visi norime būti sveiki, laimingi ir gyventi saugioje aplinkoje – aktualu prieš tūkstantį metų, aktualu ir šiandien.

Pakeliui link balanso atstatymo herojus pereina savo, taip vadinamą, arką – transformuojasi. Bijantis tampa drąsiu, priklausomas tampa nepriklausomu. Filmuose galime matyti veikėjus, kurie pradžioje yra dažnai kitų stumdomi – ar šeimoje, ar darbe, ar pažįstamų tarpe. Savo arkos pabaigoje, herojai išsprendžia konfliktą ir randa jėgų už save pastovėti – „aš nesu toks, koks buvau anksčiau, aš nesileisiu būti stumdomam“. Kaip Rose Bukater iš „Titaniko“ – ji norėjo pati rinktis su kuo būti.

Per tą pačią prizmę prekės ženklai savo komunikacija gali sėkmingai pažadėti transformaciją savo potencialiam klientui.