Gegužė 2023

Ep. 9
Žmogaus elgesį veikia virusinės istorijos

Kai rašytoja Harriet Beecher Stowe buvo pristatyta JAV prezidentui Abraham Lincoln, šis pasakė: „Tai čia ši dama, kuri pradėjo didįjį karą“. Istorijos knygos pilnos pasakojimų, jog JAV civilinis karas prasidėjo nesutariant dėl vergvaldystės. Tačiau tikėkit, ar ne, bet viena iš karo priežasčių yra ir knyga „Dėdės Tomo Trobelė“.

Devynioliktam amžiuje už šią knygą geresnius pardavimus turėjo tik Biblija. Istorija apie vergą Tomą pavergė skaitytojus, vėliau pasirodė ir labai tuo metu populiari daina „Eliza‘s Flight“ (pagal filmo sceną), šalyje buvo rodomos pjesės, vadinamos „Tomo šou“ (ang. Tom Shows).

Pyktis dėl vergovės sklido lyg epidemija ir kaip teigia filosofas Alexander Rosenberg, „Dėdės Tomo Trobelė“ prisidėjo prie vergvaldystės panaikinimo kiek Aleksandr Solzhenitsyn romanas „Gulago Arcihipelagas“ prie Sovietų Sąjungos griuvimo.

Žinoma, sunku turbūt būtų teigti, jog knyga viena pati pargriovė milžiną ant molinių kojų, bet kaip rašė Malcolm Gladwell savo bene žinomiausioje knygoje „Virsmo taškas“ (ang. Tipping Point), bet kurią idėją, tendenciją ar judėjimą reikia vertinti kaip virusus – kiekviena nešioja užkratą. Užtenka virusui užkrėsti pakankamą skaičių žmonių ir voilà, turime pandemiją.

Vienos pandemijos metu griuvo vergvaldystė, kitos – Sovietų Sąjunga.

Galime neigti kiek tik norime, tačiau tokioms pandemijoms esame visiškai neatsparūs. Apie tai šį kartą aptarsiu remdamasis dviem konstruktais – pasakojamąja istorija (ang. Narrative History) ir pasakojamąja ekonomika (ang. Narrative Economics). Šios mokslo srovės, tiria istorijų rinkinius apie žmonių elgesį (savotiškus istorijų mitus) ir kaip jie daro įtaką žmonių priimamiems sprendimams.

Šių aptariamų konstruktų tikslas – atpažinti virusus, kuo „serga“ mūsų auditorija, kokioje pasaulio simuliacijoje jie gyvena. Kadangi istorijos geba keisti žmonių elgesį, ekonominius sprendimus - jie bando identifikuoti, kokios kultūroje populiarios istorijos tą "pandemiją" formuoja. Tai gali būti TV serialai, žmonių pasakojimai, reklamos ir begalė kitų formų, kurių pagalba žmones pasiekia istorijos.

Štai ekonomistas ir Nobelio premijos laureatas Robert Schiller pateikė pavyzdį su teisės mokyklų stojamųjų skaičiais. Retoriškai klausdamas, kas galėjo paskatinti tokį didelį stojančiųjų skaičių 1986 – 1990 metais, jis teigia, jog prie to svariai galėjo prisidėti tuo metu ekranuose pasirodęs serialas „Los Andželo teisė“ (ang. L.A. Law).

Kiekvieną savaitę po 14 milijonų žiūrovų prie ekranų pritraukęs serialas buvo geriausia teisės studijų reklamą. Kiekvieną savaitę po bylą, kurią realiai savo teisinėje praktikoje pamatysi gal po kartą – du. Bet tai buvo stiprus užkratas, kuriuo nemažai kas užsikrėtė.

Nejau niekas negalvojo tapti daktaru žiūrint serialą „Daktaras Hausas“ (ang. House MD)?

Iki JAV akcijų krizės 1929 metais įsitraukimą į akcijų spekuliavimą skatino keli stipresni pasakojimai. Tokie kūriniai kaip Francis Scott Fitzgerald „Didysis Getsbis“ žmonėms nupiešė įtaigų paveikslą, jog turtingi vis labiau liks turtingi – tai skatino nepasitenkinimą, norą ieškoti savo laimės paukštės.

Pradžioje istorijos gali pasiekti tik mažą grupelę, tačiau jos greitai sklinda tarp žmonių grupių ir turi potencialą išaugti į platesnį judėjimą. Kaip rašė Gustave Le Bon, „idėjos, sentimentai, emocijos ir tikėjimai minioje yra tokie pat užkrečiami kaip mikrobai“.

Istorijas, kurias vienija bendra tema, Robert Schiller vadino pasakojimų žvaigždynu (ang. Narrative Constellation). Tokio žvaigždyno jėga geba keisti žmonių likimus, jie atkartoja epidemijos metaforą, nes geba staigiai užkrėsti būrį klausytojų. Šie žvaigždynai – tai kas formuoja kolektyvinę pasąmonę.

Tarp tokių žvaigždynų galime rasti žmonių susidomėjimą akcijų rinka – greito praturtėjimo mitą. Kelios šio naratyvo temos – ekonominis įgalinimas, individualaus turto kūrimas, baimė praleisti savo šansą (ang. Fear of Missing Out, FOMO). Pamatinės vertybės – socialinis teisingumas, galia.

Būtent tada, šaliai išgyvenant nepaprasto klestėjimo laikotarpį, spekuliavimas akcijomis tapo amerikiečių „nacionaliniu sportu“ – proga praturtėti, nenusileisti kaimynui, kadangi niekas kitas to už patį žmogų nepadarys.

John Brooks savo knygoje „Kartą Golkondoje“ (ang. Once in Golconda) rašė, jog „galėjai kalbėti apie sausąjį įstatymą arba Hemingvėjų, oro kondicionavimą, muziką arba žirgus – bet galiausiai turėjai kalbėti apie akcijų rinką, ir tik tada pokalbis tapdavo rimtas“.

1919 metais daugelyje laikraščių buvo reklamuojama: „Nepasiduok baimei, jog paskola yra blogas dalykas. Kai kas gali pagalvoti, jog tai negarbė, bet jei tai yra garbinga didžiausioms JAV korporacijoms, tai neturėtumei bijoti“.

Panašiu metu tapo populiarus išsireiškimas „neatsilikti nuo Džounsų“ (ang. Keep up with Joneses) – palaikyti nuolatinį gerą šeimos / individo įvaizdį prieš kaimynus. Jei kaimynai pasistatė tvorą, reikia ir mums pasistatyti - negi mes neišgalim.

Dauguma investavusių nuoširdžiai tikėjo, jog gerus rezultatus lemia jų vidinis investavimo genijus. Kuo daugiau žmonių atėjo į rinką, tuo įmonių pelnai ir akcijų kainos augo greičiau - tarp 1920 ir 1929 JAV akcijų rinkos vertė paaugo neregėtus penkis kartus. Sunku buvo rasti neužsikrėtusių.

Panašius burbulų buvo galima matyti ir 2000-aisiais bei 2007-aisiais.

Artėjantis mūsų tūkstantmečiui, visur, kur tik bepasisuksi, buvo kalbama apie interneto revoliuciją. Buvo žadama, jog gyvenimas pasikeis amžiams. Nors nemaža dalis tų įmonių buvo paprasčiausi tulpių svogūnėliai, kurių nežabotą maniją buvo galima patirti šešioliktame amžiuje.

Prieš 2007 metų krizę JAV buvo kalbama apie „Amerikietišką svajonę“ ir poreikį turėti savo būstą. Ir kol muzika groja, tol turi šokti. Ir čia amerikiečiai ne vieninteliai – išlaidų pasiutpolkę skatino panašios „svajonės“ Kinijoje, Prancūzijoje, Kanadoje, ir dar kitose valstybės.

Kiekvieno bumo metu buvo galima girdėti pilną istorijų apie verslų ir finansų genijus – visos istorijos ne tik palaikydavo pasitikėjimo degimą, bet ir skatindavo jį toliau augti. Kaip nepasiduosi šiam visuotinam gerbūviui, kai aplink tiek tai skelbiančios informacijos.

Dar tas pats John Maynard Keynes rašė, kad rinkos judėjimas priklauso nuo žmonių vertinimo. Autorius yra pateikęs grožio konkurso metaforą (ekonominė proto teorijos versija). Sakykim žurnale randate konkursą – atsiųskit šešių jums gražiausių žmonių veidus. Nugalėtojas bus tas, kurio nuotraukos bus arčiausiai daugumos pasirinkimų.

Vadinasi, norėdamas laimėti turėtumėte siųsti ne tai, kas jums pačiam gražu, bet galvoti, kokie veidai greičiausiai yra gražūs kitiems. Netgi gal dar eikime giliau - reikėtų siųsti tuos veidus, apie kuriuos kiti galvos, kad kitiems yra gražūs. Arba dar vienu žingsniu į priekį.

Šizofrenija, bet taip veikia ir rinka. Net yra pasakymas „Pirk gandus, parduok naujienas“ (ang. Buy Rumors, Sell News) – perku akciją dabar, nes tikiu, kad kitiems tai bus pakankama priežastis nusipirkti akciją ateityje. O tada kai tas kažkas įvyks – parduosiu.

Į tokias spėliones veltis kiekvieno pasirinkimas, tačiau net ir didžiausią vienos dienos akcijų griūtį 1987 metų spalį buvo galima nujausti. Apie tai rašė ne vienas žurnalas, ieškodami to meto panašumų su 1920-ųjų ekonomine katastrofa.

Kitaip tariant, niekas negali tiksliai atspėti, kada tas kritimas įvyks, bet galime nujausti pasikeitimo atėjimą vertindami jį formuojantį emocinį užtaisą. Mažiau atspariems neužtikrintumui jau tuo metu galima buvo sau drąsiai išsiimti savo pozicijas ir tvirtai įsikabinti. Nes jei aš skaitau, vadinasi kitas taip pat skaito. Jei jis išsigąs, tai ir kitas išsigąs.

Naratyvo suabejojimas plinta ne lėčiau nei kitos epidemijos – to rezultate turime sprogstantį burbulą. Dažniausiai tokiu atveju, sėkmės, progreso ir gerovės naratyvą keičia kitas, kalbantis apie neteisingumą, korupciją ir apgavystę. Tai atsispindėjo ir dainose:

Iš tų laikų atėjusios pasikartojančios istorijos, kuriose su finansais atrodo mažai susidūrę žmonės duoda investavimo patarimus – vienoje istorijoje taksistas, kitoje batų blizgintojas. Galima suprasti, jog tai buvo didžiulio mąsto burbulas.

Krizė, pasiglemžianti žmonių likimus, atimanti paskutinius centus – tai dar vienas stiprus pasakojimų žvaigždynas, savyje vienijantis ne vieną panašų pasakojimą.

Dar visai neseniai matėme, kaip tą pasitikėjimą skatino JAV prezidentas Donaldas Trumpas. Jam valdant buvo pastebėta, kad išaugo ne tik šalies, bet ir žmonių skolos. Donald Trump pats buvo kaip nuolatinis priminimas leisti pinigus perkant dalykus, jis buvo gyva „Amerikietiškos svajonės“ iliustracija.

Visuomenės pasitikėjimas yra gera indikacija kaip žmonės elgsis su pinigais. Pasitikėjimas skatina ekonomiką.

Ir įmonės teisingai elgiasi pritaikydamos šiems kalneliams komunikaciją. Kaip pastebėjo du ekonomistai Andrei Shleifer ir Sendhil Mullainathan, investicinis bankas “Merrill Lynch” 1990-aisiais rodė reklamą, kurioje senelis žvejoja su savo anūku. Reklamos šūkis buvo „galbūt po truputį turėtum planuotis tapti turtingu“. Pačioje technologijų bumo viršūnėje bankas pakeitė savo reklamą – šiuo metu buvo rodoma kompiuterio mikroschema su šūkiu „būk prisijungęs...būk optimistiškas (ang. Be Bullish)“. Akcijų rinkai griuvus, vėl buvo sugrįžta prie senelio ir anūko su šūkiu „pajamos visam gyvenimui“.

Jo knygose tiesiogiai rašoma, jog žmogui atsiperka jei jis rodo savo turtus. Nemažai kas jį atsiminė iš realybės šou „Mokinys“ (ang. The Apprenticeship), kuriame jis atrodė kaip didžiausias to meto verslininkas. 2005 metais jis įkūrė ir „Trump University“, teigdamas, jog galįs bet kurį paversti sėkmingu nekilnojamojo turto investuotoju.

Nieko keisto, jog jam prezidentaujant nekilnojamo turto vertės dėl sandorių gausos augo kaip ant mielių.

Čia toli žvelgti mums nereikia – patys gerai su nekilnojamojo turto pandemija esame susipažinę. Dažnas mūsų turbūt girdėjome, jog “Žemės neatsiras daugiau”, “būsto kainos visada tik kyla į viršų”, “kam užsiiminėti akcijomis kai kiekvieną mėnesį iš nuomos gaunu grynųjų”. Tai ne tik mūsų pažįstamų mintys, bet ir mintys iš vienos labai populiarios Robert Kiyosaki knygos “Turtingas tėtis, vargšas tėtis” (ang. Rich Dad Poor Dad). O ir Trump knygos pas mus populiarios.

Pabaigai, turiu atvejo analizę vienam didesniam naratyvui, kuris tęsiasi jau nuo 2009-ųjų. Savotiška šiuolaikinė aukso karštligė – kriptovaliutos. Bitkoinas, pagrindinė kriptovaliuta – labai sėkmingo ekonominio naratyvo pavyzdys. Tai yra pasipriešinimas nusistovėjusioms tradicijoms – pasenusiai, nepatikimai, pernelyg didelei ir pavojingai tradicinei bankinei sistemai.

Iš tų laikų pilna istorijų kai krizė tik paūmėdavo vos tik žmonės pradėdavo būriuotis prie bankų. Pilna pasakojimų kaip žmonės bijojo, jog stovintys priekyje atsiims paskutinius banko indėlius ir jiems patiems neliks nei cento.

Jauna, kosmopolitiška ir ne tokia pasiturinti visuomenė prieš biurokratus turtuolius.

Tai Dovydo ir Galijoto mitas, pasakojimas apie kovą dėl lygios ateities, ekonominio įgalinimą, mažumos balso vietą prie sprendimų stalo.

Nors norime dažnai sakyti, kad Bitkoino kaina visą laiką tik augo, bet ji turėjo ne vieną žymesnį pakritimą. Kiekvieno iš jų metu naratyvas pasipildydavo naujomis, degimą palaikančiomis idėjomis (prisiminkime žvaigždyną). Tarp tokių galima paminėti pirminį monetų siūlymą (ang. Initial Coin Offering) – kvietimas investuoti į naujos kriptovaliutos kūrimą.

Taip pat prisideda ir baimė praleisti savo šansą – štai yra istorija apie dainininkę Lily Alen, kurią 2009 metais pakvietė pakoncertuoti virtualios realybės žaidime „Second Life“. Už tai jai pasiūlė sumokėti 200.000 bitkoinų.

Nors tuo metų jų vertė buvo vos 550 eurų, šiandien pardavusi ji galėtų užsidirbti virš 5 milijardų eurų. Deja, ji tos informacijos tuo metu neturėjo ir kvietimo koncertuoti atsisakė.

Ir kai pažįstamas vis rodo, kaip jam pavyko „užgaudyti“ augančią kriptovaliutą, sunku pačiam nepagalvoti – „o gal pabandyti?“ Taip ir užsikrečiama (tinklinei rinkodarai tinka tas pats paaiškinimas).