Birželis 2023

Ep. 10
Kultūrą sudaro grupę vienijantys simboliai

Praeitoje serijoje visas dėmesys buvo skirtas nupasakoti kiek kitokias mus veikiančias epidemijas – jausmų epidemijas, atveriančias aplinkybes rastis skirtingiems kultūriniams reiškiniams. Natūralus klausimas būtų, kaip šios epidemijos plinta?

Jau minėtas biologas ir humanistas Richard Dawkins savo knygoje „Savanaudis genas“ (ang. The Selfish Gene) teigė, jog žmonių kolektyvinė kultūra yra tai, kas žmones išskiria iš kitų gyvūnų. Ji evoliucionuoja „kultūrinio apsikeitimo“ būdu. O vienetams, kurie juda šio proceso metu davė pavadinimą memai (ang. Memes). Tos, kurios nukopijuojamos daugiausia kartų laikomos turinčios didžiausią užkrečiamumą, todėl laikomos nugalėtojomis.

Tikėjimas į Dievą, ALS bucket challenge, „Fortnite“ šokiai, supratimas, jog Žemė sukasi aplink Saulę, o ne atvirkščiai, investavimas į „Game Stop“ ar kriptovaliutas, Mona Lizos paveikslas, Keto dieta – viskas yra memai, laimėję imitacijos ir kopijavimo mūšį konkrečioje grupėje.

Tik nepainiokite, minėdamas memus neturiu omeny tų linksmų paveikslėlių su užrašais.

Tai kaip čia vieni memai laimi, o kiti ne? Taip, dalis užkrečiamumo slypi atsitiktiniuose veiksniuose, tačiau atsakymą galima atrasti kultūriniuose veiksniuose ir juos jungiančiame simbolizme.

Jau išsiaiškinome, kad, anot Carl Gustav Jung, egzistuoja kolektyvinė pasąmonė. Čia ta pasąmonė, kuri pas -žmogų yra giliausiai už visas – giliau net nei asmeninė pasąmonė. Ta kolektyvinė pasąmonė savyje talpina universalius visą žmoniją jungiančius vaizdus ir instinktus. Šių vaizdų temos – tai mūsų aptarti mitai. Šie jungia mums instinktyviai suprantamus simbolinius tipus - veikėjus.

Kultūrą čia galima išskirti kaip programinį kodą (matote, ir man persiduoda nūdienos konteksto įtaka), kuriuo remiantis mes priimam sprendimus, koks elgesys yra priimtinas, o koks ne. Kas yra „normalu“ mūsų grupėje? Jei tarp grupės narių nebus bendro sutarimo, nesijausime joje saugūs. Todėl mūsų instinktas yra visada šią tvarką palaikyti.

Pačioje savo esmėje, kultūra yra vertybių, tikėjimo ir memų kaip socialinių artefaktų sistema. Kultūrą sudarantys elementai kuria bendrai suprantamą realybę – taip vadinamą, kolektyvinį kunkuliavimą (ang. Collective Effervescence). Remiantis šiuo fenomenu, mokslininkai aiškina, jog tai, kuo mes tikime, kokią prasmę suteikiame mus supančiai aplinkai, yra šalutinis aplink mus veikiančios kultūros produktas. Kokia ta kultūra – tokie ir mes, toks ir mūsų elgesys, tokie ir mūsų bendrai suvokiami simboliai, kuriais ji yra įtvirtinama. Kultūra užtikrina memo virališkumą jei jis atitinka grupės verčių sistemą, vadinasi kuo memas labiau atitinka mūsų kultūros ženklus, tuo jis turi didesnį dublikavimosi potencialą – galime prisiminti „Amerikietiškos svajonės“ ar „neatsilikti nuo Džounsų“ kultūrinius judėjimus.

Svarbi mintis, jog tuo mitai mus taip ir traukia – universalios temos yra mums instinktyviai artimos, o jose sutinkami veikėjai mums pažįstami, nes tai esame mes – mes matome vaizduojamas mūsų pačių kopijas.

Ne tik tai, bet surišant su prieš tai paminėtais kultūriniais veiksniais, archetipas yra vertybių ir tikėjimų, idealizuojamo visuomenės nario įkūnijimas. Visuomenės nariai jį atpažįsta kaip „savą“.

Verta paminėti jau legendine tapusią knygą „Herojus ir maištautojas“ (ang. The Hero and the Outlaw), kurioje dvi marketingistės Margaret Mark ir Carol Pearson yra pateikusios 12 archetipų, kuriuos galima pastebėti analizuojant prekės ženklus, organizacijas ar stebint žmones.

Tie universalūs mito veikėjai – tai vadinamieji archetipai, pasąmonės turinio vienetai, fraktalai. Archetipo ir instinkto ryšys – labai tamprus, kadangi abu yra labai ilgo evoliucinio proceso rezultatas. Pastebėjus archetipą, kaip ir mito atveju, mūsų reakcija būna tai atpažinti ir reaguoti.

Archetipas nebūtinai veikia tik mite – jis yra laisvas ir gali laisvai klajoti nuo jo atsiskyręs, archetipus puikiai atpažįstame ir kasdieniame gyvenime. Iliustraciniams tikslams, pasiremkime minėtos knygos turiniu. Joje yra išskirtas „piliečio“ (ang. Every Man) archetipas, įkūnijantis paprastumo, bendruomeniškumo vertybes. Jis – paprastas, neskrajoja padebesiais ir nesistengia išsiskirti iš minios.

Praėjusioje serijoje buvo pristatytas šiandien gajus bitkoino naratyvas – Deividas prieš Galijotą, paprasti žmonės prieš dideles, galingas ir nesiskaitančias korporacijas (Umbrella Corp., The Capitol, Tyrell - pavadinimų jos turi daug). Minimo naratyvo stiprumas tame, jog paprasti žmonės, kaip aš ir tu, kriptovaliutų dėka gali dalyvauti finansinėje veikloje ir iš to uždirbti (kaip sakiau – tiesa slypi kur nors pusiaukelėje).

O tai verčia memą smarkiau dublikuotis, nes savyje jis nešioja labai stiprų ir universalų užtaisą – stiprų tiek universalios mito temos, tiek ir archetipo prasme. Bitkoinas kalba apie status quo griovimą, draugiškesnės paprastam žmogui ateities kūrimo, paremtos įtraukimu ir pasiekiamumu.

Šie archetipai gajūs ir populiarioje kultūroje – nejau nepastebėjot, jog turime gana nemažai atrodo panašių filmų bei TV serialų.

Carl Jung vienas iš pastebėtų archetipų, šešėlis, yra tos piktosios, visuomenės ir asmeniškai nepriimtinos idėjos, kurias žmogus laiko užgniaužęs savyje. Kiekvienas mes jų turime – tai ir pavydas, ir godumas, neapykanta ir agresija (užeikite pas psichoterapeutą ir jūs greitai suprasite, kiek visko laikote paslėpęs savyje).

Šį šešėlį gana dažnai galime sutikti televizijoje. Tarp filmų – „Juodoji Gulbė“ (ang. Black Swan), „Kovos klubas“ (ang. Fight Club), tarp serialų – „Bręstantis Blogis“ (ang. Breaking Bad), „Konfliktas“ (ang. Beef). Sąrašą galima tęsti ir tęsti (arba išvardinti beveik visą „HBO“ produkciją).

Ir taip, sutinku, kad ši teorija turi nemažai silpnų vietų, ir tikrai nerealu remiantis Carl Jung darbais redukuoti archetipų skaičių iki 12, tačiau šis darbas yra iliustracija apie tokių archetipų egzistavimą, jų įgimtumą – tiesa turbūt slypi kur nors pusiaukelėje.

Bet dabar galite paklausti, kaip tie archetipai yra iškomunikuojami?

Kaip teigia semiotikai, šiame pasaulyje nėra nieko nauja. Jei kas nors atsiranda, tai yra ko nors, kas egzistavo praeityje, adaptacija. Vadinasi kiekvienas objektas privalo turėti atskaitos tašką, susiejančius jį su kitais jau sukurtais objektais. Kaip rašė Gėtė, „viskas, kas vyksta – tai simbolis, tobulai atspindintis viską, kas yra aplinkui“.

Ir čia labai tinkama akimirka pereiti prie semiotikos, ženklų ir simbolių tyrinėjimo, kadangi visus šiuos kultūrinius memus verta analizuoti dar giliau – per juos jungiantį simbolizmą. Semiotika čia labai tinka, nes jos tikslas ir yra suprasti, kokią prasmę simboliams suteikia žmonės.

Kaip ir raudonas „STOP“ ženklas, kuris labiau įsigilinus, savaime neturi nieko, kas skatintų mus sustoti. Jei šį ženklą išskaidytume į paskirus elementus – raudoną foną, baltą brūkšnį – gautume tiesiog atskirus elementus. Kas mus stabdo tai bendras, mus visus jungiantis supratimas, kad toks raudonas signalas reiškia veiksmą „sustoti“.

Vienas esminių semiotikos klausimų – „kur anksčiau aš tai mačiau?“

Kiekvieną kartą susidūrę su objektu mes, sąmoningai ar ne, savęs klausiam, su kuo mes čia susidūrėm. Paragavom kokį naują produktą – ką jis mums primena? Ar tas kažkas mums yra matyta? Galbūt yra kokios pažįstamos detalės, primenančios mums kokį seniau sutiktą objektą? Įsijungia mūsų noras tuos visus simbolius įdėti į kokią nors konkrečią spintelę (puiki mūsų abiejų smegenų pusrutulių sąveika).

Apsidairykime, kiek skirtingų universalių simbolių mes turime - balionai kai norime pažymėti kokią šventę (ar naujos parduotuvės atidarymą), šampanas pergalei, švarkas svarbiems susitikimams, pliušinis žaisliukas, kurį vaikas apsikabina eidamas miegoti, netgi Kalėdų eglutė, visa tai yra mums suprantami simboliai. Ir tai ne paprasti mechanizmai, o prasmės komponentai.

Pradėkime nuo to, kad mitų ir archetipų universalumas yra kildinamas iš simbolių, kurie kartu ir sudaro prasmę.

Jei labai didelės prasmės, tai objektas gali kuriuo tai metu atsidurti ant žmogaus kūno tatuiruotės forma.

Simbolizmas, besiremiantis visuomenėje atpažįstamais simboliais, gali tapti labai stipria jėga. Štai 1976 – 1982 -aisiais Meksiką valdant José López Portillo, šalis išgyveno labai gerus laikus (nors jį užbaigė nuopolis). Tyrinėdami šį periodą ir galimas to priežastis istorikai pastebi, jog prezidentas šalį įkvėpė ne vienu plačią reikšmę turinčiu simboliu.

Savo rinkimų metu jis antrą kartą išleido savo kiek seniau parašytą knygą pavadintą „Quetzalcóatl“, tuo pačiu vardu buvo pavadintas ir prezidento lėktuvas. Quetzalcóatl – tai senovės Actekų dievas, kuris kaip Jėzus, buvo tikima sugrįš į žemę didžiosios transformacijos metu. Ši transformacija nuolat buvo minima ir prezidento kalbose.

Matydami šiuos ženklus, religingi meksikiečiai įtikėjo, jog geras gyvenimas – jau už kampo ir tai tapo savotiška savaime išsipildanti pranašyste. Tauta atgimė savo pačios tikėjimu (nemažai panašumų galima rasti ir su Donald Trump prezidentavimu ir „Make America Great Again“).

Kuo simboliai yra aktyvesni auditorijos galvose, tuo archetipas yra stipresnis ir juo memas turi didesnį dublikavimosi potencialą.

Paveikios marketingo kampanijos geba atpažinti tuos simbolius ir jais komunikuoti žinutę.

Buvo tokia kampanija „Su Teksasu geriau nejuokauk“ (ang. Don‘t Mess with Texas). Iki jai pasirodant, 8-9 praėjusio tūkstantmečio dešimtmečiuose, Teksaso valstijoje šiukšlinimas buvo labai paplitusi problema.

Tačiau tas išdidumas turi du galus – teksasiečiai iš esmės nebuvo netvarkingi, atvirkščiai, dėjo nemažas pastangas, jog savo namų plote palaikytų švarą. Į tą išdidų savo aplinkos sergėtojo archetipą kampanija ir apeliavo – Teksasas yra švari valstija, todėl geriau net nebandyk jos šiukšlinti.

Simboliai, kurie tai padėjo ištransliuoti - mėlyna ir raudona valstijos vėliavos spalvos, vieniša žvaigždė (ang. Lone Star) – ypatingą reikšmę turintis simbolis, iliustruojantis valstijos nepriklausomybę ir kovą dėl jos. Reklamose buvo apeliuojama į valstijos draugystės motto, išreiškiantį gyventojų bendruomeniškumą, taip pat pasirodė ne vienas garsi, iš Teksaso kilusi įžymybė, kelianti miestiečiams pasididžiavimo jausmą.

Tarp 1987 ir 1990 metų, trys metai po reklamos paleidimo, Teksaso greitkeliuose šiukšlių sumažėjo 72%, šūkis net buvo užregistruotas ir atsidūrė ant ne vieno suvenyro.

Valstija išleisdavo dešimtis milijonų dolerių su ja tvarkytis kadangi signalai nešiukšlinti, puikiai aiškūs kitose šalies regionuose, Teksase nereiškė nieko – atvirkščiai, kirtosi su valstijos gyventojo išdidumu – kaip tai negaliu pro mašinos langą išmesti šiukšlės?

Prekės ženklai, be viso kito, taip pat yra simboliai – maži komunikacinę vertę nešantys simboliai, kurie geba sukelti sutiktam subjektui norimą efektą. „Mes neperkam daiktų dėl to, ką jie daro. Mes perkam juos dėl to, ką jie reiškia“, rašo marketingo profesorius Michael Solomon. Mūsų turimi daiktai yra dalis to, kas mes esame – dalis asmenybės, dalis grupės, dalis kultūros. Pavyzdžiui, „Kamado Bono“ veikia kai norime pabrėžti, jog mes geriausiai žinome, kas yra grilinimas.

Viename tyrime mokslininkai tiriamiesiems parodė nuotraukas su skirtingų žmonių svetainėmis. Paprašyti apibūdinti savininkų asmenybę, jie tai atliko stebėtinai tiksliai. Visuotinai suprantami simboliai leidžia atpažinti pasąmonės archetipus.

Jei analizuoti prekės ženklą dar giliau, štai marketingo profesorė Jenni Romaniuk yra žinoma tuo, jog rašo ir pasakoja apie kategorijos įėjimo taškus (ang. Category Entry Points) – simbolių pagalba kuriamas užuominas, kurios žmonių galvose yra susiejamos su konkrečia perkamo produkto kategorija. Jomis prekės ženklas savotiškai „pritampa“ prie kategorijos, kurioje konkuruoja, ir taip atsiduria tarp galimų pasirinkti variantų (kava ar arbata šaltą vakarą, batonėlis užspaudus alkiui). Nepritapimo atveju potencialus pirkėjas produktą gali tiesiog praignoruoti ir praeiti.

Tad paklauskit savęs - kokioje simuliacinėje realybės versijoje gyvena mūsų auditorija? Kokie simboliai ją jungia? Kokie simboliai yra komunikuojami rinkoje? Jei kuriate savo auditorijos personą, kokie simboliai atsirastų ant jo „kūno“?