Birželis 2023

Ep. 11
Istorijų vertės apibrėžia transformacijos lauką

Pastatykime vazą vakuume ir ji stovės nepajudinama. Perneškime ją į vėjuotą aplinką ir galimas daiktas, jog vaza pajudės. Mums reikia jėgos jei norime sukurti pokytį - šiuo atveju pajudėjimą iš taško A į tašką B.

Simboliai tiek stiprūs, kiek jie padeda iškomunikuoti pokytį. Todėl jei norime atkreipti žiūrovo dėmesį, mums reikia sukurti vertės pokytį – tai sukuria istorijai prasmę ir stumia jas į priekį.

Pakartosiu, nes tai svarbu - transformacija stumia istorijas į priekį. Kitaip išsireiškiant, transformacija nusako, kas „pastatyta ant kortos“ ir jei to nebus, žiūrovai tiesiog apsisuks ir nueis. Nes who cares tada?

Mes jau esame kalbėję apie dualumą – tiek apie smegenų, tiek ir apie gyvenimo dualumą. Gėris ir blogis, šviesa ir tamsa, laimė ir nelaimė, džiaugsmas ir liūdesys – tai yra transformacijos.

Tad pereikime prie to, kaip tas vertes braižyti ir idenfitikuoti.

Vienas garsiausių Holivudo konsultantų Robert McKee yra rašęs, jog visose sėkmingose istorijose turi būti identifikuota ta pagrindinė istorijos vertė, kurią norint pasiekti reikės transformacijos. Ši transformacija neretai dar yra vadinama istorijos arka ir ji apibrėžia tematinę istorijos prielaidą.

„Žiedų Valdovas“ nebūtų toks įdomus, jei Bilbo Baggins iš kuklaus hobito netaptų drąsiu ir pavojui į akis nebijančiu pažiūrėti herojumi. Tas pats ir su Neo iš Matricos, ar Simba iš „Liūtas Karalius“ (nors visada turėjau klausimą, kodėl šio pagal Šekspyro Hamletą parašyto filmo neišvertė „Karalius Liūtas“).

Greimo kvadratas nusako terminų, mūsų atveju – verčių, santykius. Tie santykiai gali būti priešingi (ang. Contrary), prieštaraujantys (ang. Contradictory) arba papildantys (ang. Implication). Įsivaizduokime, kad kiekvienas mūsų skaitomas tekstas, matoma istorija (mitas) ar kultūros judėjimas yra laikomas paviršiniu turiniu, kuris savyje turi vidinę, giluminę prasmę. Semiotika ir padeda tą prasmę išlukštenti bei suprasti.

Ir trumpas šalutinis komentaras, jog nors lietuviškai „vertė“ ir „vertybė“ yra du kiek besiskiriantys žodžiai, šio epizodo kontekste bus vartojami kaip lygūs. Visgi abu išvertus į anglų kalbą gausime tą patį žodį (ang. Value).

Kaip jau buvau rašęs, semiotika teigia, kad nėra nei vieno simbolio, kuris nebūtų sukurtas kada nors anksčiau ar pamatytas šiame pasaulyje, todėl šiuo kvadratu taip paranku tiek analizuoti reklamos ar kokį kitą kūrinį, tiek tą kūrinį kuriant.

Praeitoje serijoje užsiminiau apie semiotiką - ji čia labai pravers. Lietuvių prancūzui Algirdui Juliui Greimui, kuris labai stipriai prisidėjo prie viso semiotikos mokslo, turime būti dėkingi už įrankį, pavadintą Greimo kvadratu (nuotrauka apačioje).

Galvojant apie savo esamus ar potencialius klientus, atsakykite - kokiomis vidinėmis problemomis jie gyvena? Kur jiems skauda? Kokio pokyčio jie labiausiai trokšta? Kodėl?

Pabandykime su pavyzdžiu - „išsilaisvinimas“ kaip vertybė (juk žmonės nori būti laisvi). Natūraliai, viename kampe turime „laisvę“, priešingame - jai prieštaraujančią „priespaudą“, vergovę su absoliučiai suvaržytomis laisvėmis. Priespaudos papildymas yra „nelaisvė“, koks nors sulaikymas – nėra visiškai suvaržytos laisvės, bet žmogus nesijaučia laisvas. Nelaisvei priešybė - „ne priespauda“, kaip ir laisvė, bet kaip ir ne.

Ir čia labai geras momentas surišti su mitais apie kuriuos tiek daug buvo rašyta. Jei jau mitų istorijos ir archetipinės struktūros yra dalis mūsų kolektyvinės pasąmonės, tik protinga būtų jomis remtis statant komunikaciją. Pažvelkime į mūsų kultūrą - pastebėsime, kad mums patinka tai, ką mes pažįstam, bet kas pateikta kiek kitaip.

Kurie mitai labiausiai rezonuotų mūsų auditorijos kultūroje? Mūsų konkrečioje situacijoje su „išsilaisvinimu“ turime bent kelias alternatyvas:

Tai gali būti Persėjo mitas, kuriame herojus pasipriešina nustatytai karaliaus tvarkai kas metus paaukoti nekaltus jaunuolius monstrui Minotaurui. Pasisiūlęs savanoriu, jis žengia į labirintą, kur gyvena slibinas, ir jį pasiekęs įveikia baisūną, išlaisvindamas nekaltus žmones ir tapdamas didvyriu. Visai kaip filme „Terminatorius“, Sarah kovoja prieš pusiau žmogų / pusiau robotą terminatorių, jog išgelbėtų žmoniją pagimdydama jų išgelbėtoją John Connor.

Kita alternatyva galėtų būti Prometėjo mitas, kuriame pagrindinis veikėjas pavagia ugnį iš Dievų ir atiduoda jį tamsoje gyvenantiems žmonėms. Grupės išlaisvinimas per herojaus auką (nes prigautas Dzeuso, Prometėjas buvo išsiųstas toli į Rytus, pririštas prie uolos ir jį kiekvieną dieną kapojo erelis).

Todėl braižant verčių kvadratus pravartu peržvelgti, ar nėra kokių mums padėti galinčių istorijų – mitinių temų, padėsiančių mums įprasminti vieną ar kitą vertę. Ir nepagalvokit, kad nėra kito būdo – visos šios mintys gali ateiti ir tikėtina ateis natūraliai, tačiau galima pasinaudoti mitais kaip pagalbine priemone.

Štai ir turime transformacijos lauką, mūsų herojaus arką, jei tikslas iškomunikuoti „išsilaisvinimą“ - nuo nelaisvo herojaus iki išsilaisvinusio. Arba remiantis Persėjo mitu, kaip veikėjas išlaisvina kitus.

Kadangi išsigelbėjimas yra pirmykštė, mums visiems suprantama vertybė, mus tai įtraukia ir mes pradedame sirgti už transformaciją išgyvenantį herojų. Arba remiantis paskutinėje serijoje aptarta „Su Teksasu geriau nejuokauk“ kampanija, ten pagrindinė vertybė buvo „tvarka“ – reklama kvietė tapti herojumi, prisidėti, jog svarstyklės būtų atsvertos į „švaros“ pusę.

Pastebėkite, šie priešingi, prieštaraujantys ir papildantys ryšiai kuria konfliktą, o tai daro turinį įdomų. Ar tai būtų naudojama Jane Austen „Puikybė ir Prietarai“ ar filme „Pasakiškai Turtingi“ (ang. Crazy Rich Asians) ar Old Spice reklamoje „apie jūsų vyrą“. Konfliktas istorijai yra kaip garsas muzikai.

Turiu dar pavyzdžių. Likdami prie „išsilaisvinimo“ arkos, tai ja remiantis yra parašyta garsioji George Orwell knyga „1984-ieji” („Apple labai sėkmingai tuo pasinaudojo savo to pačio pavadinimo reklamoje). Pratęsiant, noriu paminėti ir dar vieną pavyzdį iš „Apple”, man asmeniškai tiesiog genialų. Genialiai Persėjišką.

Buvo gudūs 2019 metai ir „Times“ žurnale buvo išspausdintas „Apple” vadovo Tim Cook straipsnis apie tai, kaip svarbu vartotojams atsikovoti savo teises į privatumą – užteks toleruoti didžiųjų technologijų įmonių informacijos išnaudojimą. Ir lygiai taip, „Apple” „dirbtinai” sukūrė sau priešą, apeliuodama į „netikros laisvės“ vertę – žmonės, ar jūs nepastebite, kaip jumis naudojasi?

Remdamiesi tuo, galėtume „ne priespauda“ vertę pakeisti į „netikra laisvė“ – žmogus jaučiasi laisvas, nors iš tikrųjų toks net nėra. Tai leistų pridėti istorijai netikėto atspalvio.

Po to sekė kelis metus trukusi reklaminė kampanija, kuri akcentavo tą patį – vartotojai negali patys apginti savo privatumą, todėl „Apple” ateis į pagalbą ir kovos prieš kiekvieną technologijų konglomeratą. Perėjimas į „nelaisvės“ ar net „priespaudos“ vertę.

Apskritai, visa „Apple” kampanija atrodo seka chrestomatinį Holivudo trijų dalių struktūrą – pirmoje dalyje sukrečiamas žmogaus patiriamas balansas jį sukvestionuojant „ar tikrai žmogus yra laisvas?“ (laisvė -> netikra laisvė).

Nori susigrąžinti laisvę – pirk „Apple”. Bravo.

Ir štai, 2021 metų balandį šviesą išvysta iOS 14.5 atnaujinimas, padėjęs istoriją paversti realybe. Kiekvieną kartą atsidarius bet kurią programėlę, „iPhone” klausia – „Ar nori, kad ji sektų tavo veiksmus?“. Na ir turbūt nieko keisto, kad per pirmus mėnesius JAV virš 95% telefono savininkų pasirinko, kad „Ne, nenoriu“.

Antroje dalyje turime jau nupieštą aiškią dvikovą: vienoje pusėje vartotojus engiančios technologijų kompanijos, besigviešiančios asmeninių duomenų, o kitoje – gerieji „Apple”, kovojantys už žmogaus laisvę rinktis (netikra laisvė -> jokios laisvės / priespauda).

Trečioje dalyje įvyksta pokytis, „Apple” įgyvendina savo sumanymą ir atkuria balansą (jokios laisvės / priespauda -> laisvė) su nauju operacinės sistemos pristatymu.

Tezė, antitezė ir sintezė.

Sekančioje serijoje lendam dar giliau.