Liepa 2023

Ep. 12
Lūžio taškai įkrauna sceną ir generuoja auditorijos dėmesį

Paskutinę seriją užbaigiau pristatydamas kanonišką trijų dalių filmų struktūrą. Suprantama, kad ši struktūra labiau tinka formuojant kampaniją - į vieną reklamą sunkiai tiek visko įtrauksi. Kita vertus tai nėra būtina. Svarbu, jog kiekviena scena / komunikacijos elementas turėtų krūvį.

Pala, mes čia apie elektrą dabar? Ne visai. Siekiant išlaikyti auditorijos dėmesį kūrėjai naudojasi lūžio taškais (ang. Turning Points) – scenos pasikeitimus, kada scenos emocinis krūvis keičiasi tarp pliuso ir minuso.

Kaip ir buvome užsiminę kalbėdami apie mitus – kuo du poliai yra vienas nuo kito labiau nutolę, tuo mums atrodo svarbiau šią nežinomybę išspręsti, tuo krūvis atrodo didesnis. Todėl toks, savotiškas „mėtymasis“ tik dar labiau atkreipia mūsų dėmesį (tuo visiškai neslėpdami labai gerai naudojasi šiuolaikinės „YouTube“ žvaigždutės).

Viena žinomiausių prezentacijų dizaino eksperčių, Nancy Duarte, teigia, jog sėkmingai prezentacijai pasiekti ji turi nuolat pulsuoti ir judėti aukštyn žemyn, nuo „kas yra“ iki „kas galėtų būti“. Tai įkrauna žmones ir paruošia juos paskutiniam ir aukščiausiam „nauja norma“ taškui, kuris pateikia problemos sprendimą. Toks judėjimas tuo pačiu metu primena ir mito struktūrą.

Kur tik yra pasakojimas ir istorijos, ten ši technologija padeda.

„Kalnelius“ kaip teisingą struktūrą savo gerosiose praktikose siūlo ir „YouTube“:

Ne tik tai. Visos šios bangos kalba apie tai, kas reklamoms yra svarbiausia – dėmesį. Pasikartosiu, nes tai svarbu - bangų ritmas padeda išlaikyti vartotojų dėmesį (ir patinka mūsų smegenims). Remiantis vieno iš tyrimų bendrovės „Sytem1” tyrėjų Orlando Wood, pasitelkiant iš meno istorijos pasiskolintu sprendimu „moto e azione“ (liet. Judėjimas ir veiksmas), staigių judesių ir emocijų rodymas padeda generuoti daugiau nei įprastai dėmesio (mums įdomu, kas vyks toliau) ir emocinio krūvio. Tai irgi yra vienas iš efektyvių būdų sukurti lūžio taškus.

Remdamasis lūžio taškais, Holivudo konsultantas Robert McKee yra išanalizavęs bene žinomiausą Dove reklamą „Real Beauty“. Turbūt esate matę tą reklamą – buvo pakviestos moterys jų nematančiam dailininkui nupasakoti savo išvaizdą. Sekančiame kadre moterų išvaizdą nupasakojo jų draugės. Skirtumas buvo pritrenkiantis, taip iškomunikuodamas, kaip pačios moterys save nusivertindavo.

Taigi, pradedam nuo savikritikos, kada atėjusios moterys negali nieko gražaus apie save pasakyti – stiprus vertės balanso sutrikdymas. Sekančiuose kadruose balanso supynės nusvyra į teigiamą pusę kai moterys pamato, kokias gražias jas mato aplinkiniai.

Trečiasis lūžio taškas įvyksta reklamai įpusėjus, kada matome moterų abejones žiūrint į piešinius – ar čia tikrai aš? Ar tikrai taip gali būti? Kažkas čia ne taip... Balansas vėl svyra į neigiamą pusę.

Užbaigiame kai moterys garsiai komentuoja skirtumus, pripažįsta, jog pačios save nuvertino ir šis lūžio taškas vėl mus nukelia į teigiamą krūvį.

Ši pabaiga, dar vadinama kulminaciniu įvykiu, ne tik išsprendžia herojaus problemą, atsako į užduotus klausimus, bet ir parodo transformacijos emociją. Nori atkurti balansą ir tu? Pirk prekės ženklą ir tau pavyks. Norite kulminacijos iliustracijos? Štai jums dvi:

Ir pažiūrėkit, kaip atrodo emocijomis įkrautas turinys:

Praeitoje serijoje pradėjome apie vertes, šiandien išsiaiškinom, kaip užtikrinti dėmesį, jog tas vertes perteiktume. Bet kyla klausimas, kaip dabar čia gausis, jei visi pradės komunikuoti apie tą patį?

Ir tai labai teisingas klausimas. Net neabejoju, kad kuo bus mažesnė konkurencija, tuo didesnes galimybes turime būti geriau išgirstiems. Vienas iš atsakymų - atkreipti dėmesį ne į pačią vertę (ties tuo namų darbai jau padaryti), bet į tai KAIP ta vertė iškomunikuojama.

Ką iš kvadrato svarbu suprasti, jog iš esmės yra dvi pusės – egzistenciniai ir utilitariniai laukai (jie abu išsidėstę viršuje). Įstrižai randame kiekvieno iš jų priešingybę – ne utilitariniai ir ne egzistenciniai laukai.

Nancy Duarte atveju kulminaciniu įvykiu vadinamas „nauja norma“ taškas – nusipirk, ką siūlau, ir prasidės naujas gyvenimas.

Pasistengsiu išversti į žmogišką kalbą ir trumpai apibūdinsiu kiekvieną:

Naudojantis šiuo įrankiu galima labai lengvai ne tik sužymėti dabartinį konkurencijos lauką, pagal tai, kokį vertės aspektą kiekvienas komunikuoja, bet ir suprasti judėjimo kryptis.

• Praktikinis laukas yra apie instrumentines vertes - patogumas, patikimumas, funkcionalumas.

• Žaismingumas (ang. Ludic) kalba apie malonumą, prabangą, žaidimus. Priešingai nei praktiniu atveju, kalba sukasi apie abstrakčius dalykus.

• Utopiniame lauke akcentuojamas ryšys su gyvenimu, asmenybės identitetu – daug dėmesio skiriama savęs įprasminimui, tikslų pasiekimui.

• Kritiniame lauke randame kainą ir jos santykį su kokybe. Tai priešinga utopinėms – nieko egzistencialaus.

Šitai padeda jei matome, kad visi konkurentai susigūžę, sakykim, kritiniame lauke ir šaukia, kokie jie yra pigiausi. Nieko nėra blogai ten ir mums būti, jei, pavyzdžiui, auditorijos tyrimai rodo, kad tai yra pirkėjams svarbiausia. Tačiau tuo pačiu metu, jei nesame su didžiausiu marketingo biudžetu, ir negalime rėkti garsiausiai, turime galvoti, kaip tapti labiau pastebėtiems.

O čia ir praverčia rasti ramesnę oazę, iš kurios galime transliuoti savo diferencijuotą žinutę. Paimkime vaistinių kategoriją kaip pavyzdį. Susirgęs žmogus nėra pačioje geriausioje emocijoje - jam skauda, jis greičiausiai negali ko nors daryti dėl staiga atsiradusios ligos, ir jam dar reikia išleisti pinigus perkant vaistus.

Ir ko ne niša pasiūlyti kitokį, linksmesnį apsipirkimą? Ar dar turime balionų...?

Vadinasi, pagrindinė istorijos arka, kurią bando iškomunikuoti konkurentai ir mes, jog jų konkretus tinklas gali geriausiai / tinkamiausiai padėti išspręsti problemą ir vartotoją nuvesti iš „sergantis“ į „sveikas“. Tiesiog vieni gali pasirinkti apeliuodami į tos kelionės „kainą“, kiti į „patogumą“, „profesionalumą“, treti į asmenišką priėjimą, o ketvirti štai gali mesti iššūkį kategorijai ir komunikuoti, jog į sveikatą galima eiti ir su „džiaugsmu / gera nuotaika“. Čia gali slypėti nemažai ne tik potencialo diferenciacijai, bet ir griaunamoms inovacijoms (ang. disruptive innovation).

Kaina

Patogumas

Profesionalumas

Individualumas

Šventė

Ir tikrai, raginu visus paskaityti klasika tapusį Harvard Business Review straipsnį „How to Fight a Price War“ (liet. Kaip kovoti kainų kare) ir pamąstyti apie mūsų liguistas kainų mažinimo lenktynes. Ten yra vienas pavyzdys su Ritz-Carlton viešbučiu, kai jie, Indonezijai išgyvenant pakritusios ekonomikos periodą, nepasidavė konkurentų spaudimui ir nesumažino kainų.

Vietoj to, tvirtai įsitvėrė į savo „pridėtinės vertės“ strategiją ir surengė tikrą šventę savo klientams. Pasitikdavo nusileidusius su muzika ir mimozomis, pasiūlė „vonios“ meniu, kad patirtis būtų geresnė, netgi pernakvojus penkias naktis išsiuvinėdavo pagalvę.

Ir suveikė.

Arba yra Japonijoje toks pigių kainų prekybos centras „Donki“. Jei tik yra kokia nors visiems mažmenininkams įprasta taisyklė – galite būti tikri, kad „Donki“ ją sulaužė. Tuo paremta visa tinklo diferenciacijos strategija – antitezė minimalistiniam Japonijoje paplitusiam stiliui. Produktai tyčia yra sunkiai randami ir sunkiai įsigyjami, todėl kiekvienas apsipirkimas tampa kone lobių paieškos. Ir tyrimai rodo, jog pirkėjai tai labai vertina.

Galų gale, 2020-aisiais, tyrimų bendrovė „Kantar“ surėmė jėgas su Oxford Saïd verslo mokyla siekiant suprasti, kokie marketingo veiksmai labiausiai prisideda prie išskirtinai aukštos finansinės grąžos. Išstudijavę arti tūkstančio prekės ženklų ir sudėję protingiausius matematinius modelius, tyrėjai gavo atsakymą – diferenciacija.

Taip, yra nemažai kritikos, jog diferenciacija vartotojams nerūpi ir kad jos nepavyks išlaikyti ilgalaikėje perspektyvoje, nes greitai ją nukopijuos konkurentai. Kuo kritikai siūlo užsiimti, tai vizualiu išskirtinumu (ang. Distinctiveness) – logotipai, džinglai, ženklai, ikonos, spalvos, šūkiai. Per daug neišsiplečiant, atrodo, kad sėkmei pasiekti reikalingi abu, nes nejučia pradedi galvoti, kokie jie vienas kitą papildantys ir dažnai persidengiantys.

Bet kokiu atveju, kad ir kokiu keliu tai bus pasirinkta, vartotojas turi būti įkrautas. Pravežkime juos amerikietiškais komunikacijos kalneliais.