Rugsėjis 2023

Ep. 16
Mes linkę kopijuoti mus supančius žmones

Priėmęs kvietimą, išgyvenęs visus išbandymus ir nugalėjęs drakoną, su eliksyru grįžta herojus namo. Taip užbaigdamas herojaus kelionę.

Apie tai ir bus ši serija.

Mokslininkai sutinka, jog žmonių smegenys nepasikeitė taip drastiškai nuo tų, kurios buvo prieš dešimtis tūkstančių metų. Kas pasikeitė tai mūsų socialinių interakcijų intensyvumas, todėl padidėjo tokioje aplinkoje funkcionuoti gebančių kognityvinių savybių poreikis.

Kuo tankiau gyvena socialinė grupė, tuo daugiau socialinių ryšių, tuo greičiau plinta idėjos. Taip buvo prie urvinių žmonių, taip yra ir šiandien. Ir atsiminkime ką kalbėjome apie gentis, jog mes kaip paukščiai – kopijuojame artimiausio kaimyno elgesį iki visa grupelė pradeda skristi sinchroniškai.

Pasakose herojus grįžta su savotiška Gralio taure, magišku skysčiu, gebančiu gydyti žmones. O realiame gyvenime ir kalbant paprasta kalba, produkto komunikacijos tikslas yra parduoti vertę, kurią vartotojai (komunikacijos herojai) parsineštų su savimi į savo kasdienybės aplinką. Šia verte herojus turi būti pakviestas dalintis su pasauliu.

Tuo tik atrodo teisinga šiuos voratinklius išnaudoti reklamai pastiprinti.

Pasitikėjimas yra ypatingai svarbus aspektas, nes remiantis pasaulinės komunikacijos bendrovės „Edelman“ pasitikėjimo barometru, šiandien žmonių pasitikėjimas kompanijomis, prekės ženklais ir reklama krenta jau dešimt metų iš eilės. O žmonėmis mes pasitikime.

Kaip teigia kompanijos „Semrush“ statistika, 9 iš 10 žmonių bus labiau linkę pasitikėti rekomenduojamu prekės ženklu nei atvirkščiai. Tik vienas liks nusiteikęs kritiškai. O to priežastis turėtų būti labai paprasta – mums taip yra lengviau priimti sprendimą. Sprendimo priėmimo lengvumas yra tai, ko smegenys ir trokšta.

Anot Wharton universiteto marketingo profesoriaus Jonah Berger, reklama iš lūpų į lūpas tyrimuose dažnai pasirodo esanti efektyvesnė medija nei tradicinė. Tam yra net kelios priežastys – su tuo einantis geresnis pasiekiamumas (ang. Targeting), nes žmonėms lengviau identifikuoti, kam tas produktas ar paslauga labiausiai tiktų ir pasitikėjimas.

Rezultatas? Kuo daugiau atsisiuntimų jau buvo iš pradžių, tuo daugiau žmonės norėjo tas dainas perklausyti ir atsisiųsti.

Kiek vėliau buvo sukeisti atsisiuntimų skaičiai ir prieš tai turėjusiai mažiausiai atsisiuntimų dabar buvo suteikta jų daugiausia.

Visų nuostabai, naujos populiariausios dainos tapo dar populiaresnės. Nesvarbu, kad prieš tai jos nesulaukė nei kiek dėmesio.

Princeton sociologijos profesorius Matthew Salganik yra atlikęs įdomų eksperimentą. Jo metu žmonės buvo suskirstyti į skirtingus virtualius kambarius klausytis muzikos. Viename buvo sąrašas su skirtingų atlikėjų dainomis, o kitame - tas pats sąrašas, bet su šalia pavaizduotu atsisiuntimų skaičiumi. Tiriamųjų buvo paprašyta klausyti dainas, jas įvertinti ir geriausias atsisiųsti.

Tai, ką vartoja, mėgsta ar stebi kiti mums yra kartais pats didžiausias pasirinkimo faktorių. „Man to paties, kaip ir jai“.

Ir nepalikite šio darbo ateičiai. Remiantis vartotojų patirties eksperto Joey Coleman pateiktais duomenimis, vartotojai per pirmas 100 dienų nusprendžia, ar jie nori turėti tolimesnių reikalų su prekės ženklu, ar ne.

Taip kaip su tuo socialiniu voratinkliu dirbti? Siekiant įdarbinti klientą, yra svarbūs trys elementai:

Uždelski per ilgai ir durys gali labai ilgam užsiverti. Sukurki per šį periodą asmeninį santykį ir vartotojų susigrąžinimas taps lengvesnis. Ir nereikės papildomai leisti marketingo biudžeto siekiant susigrąžinti vartotoją.

Pirma, jis turi būti įtrauktas. Apie tai bus plačiau kalbama kitoje serijoje, bet šis elementas yra apie ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo. Ar klientas girdimas ir kiek jis yra įtrauktas į komunikaciją? Ar vartotojas jaučiasi kaip dalis prekės ženklo komandos?

Paimkime vieną iš didžiausių šių laikų pop žvaigždžių Taylor Swift, pasižyminčia įdomesniais marketingo sprendimais. Jos prekės ženklui ryšis su klausytoju atrodo yra svarbiau nei pinigai (kiek tai tiesa – negaliu atsakyti). Ne veltui jos fanai, vadinami „Swifties“, yra dažnai laikomi lojaliausia fanų auditorija.

Ji dažnai asmeniškai atrašo į žinutes, organizuoja fanų susitikimus, siunčia personalizuotas dovanas ir taip toliau. Reklamuodama savo albumą „1989” ji į atsitiktinius albumus sudėjo 65 skirtingas nuotraukas. Tai paskatino fanus pirkti dažnai ne po vieną albumą, bet iš karto kelis.

Kitas pavyzdys yra su gigantu „Tesla“, kuris prieš pora metų užbaigė savo nepaprastai populiarią rekomendavimo sistemą. Jai dar funkcionuojant, kiekvienas rekomendavęs įmonės automobilį, jos įsigijimo atveju galėjo dovanų gauti nuolaidą, automobilį, pakrovėją arba net dalyvauti loterijoje į „SpaceX“ bazę.

Visiškai neinvestuodami į tradicinę reklamą, „Tesla“ su šia programa sugebėjo generuoti didesnę nei 40 kartų investicijų grąžą. Ir tai padėjo pakankamai nišinį produktą padaryti patraukliu didžiajai auditorijos daliai.

Ir taip, tiek Taylor Swift, tiek „Tesla“ padėjo jų geras produktas. Bet kita vertus, be gero produkto net ir plačiausia marketingo kampanija ilguoju laikotarpiu neišgelbės.

Antrasis elementas – aprūpinimas. Ar klientas turi įrankius, informaciją ir istorijas, kuriomis gali dalintis su savo mikro auditorijomis? Ar tos istorijos yra įdomios, įtraukios ir stebinančios?

Atsimenate „Coca-Cola“ kampaniją, kurios metu buteliukus papuošė vardai?

Genialus sprendimas, suteikęs progą pirkėjams pirkti ir dalintis produktu su kitais. Ar gali būti kas geriau?

Turiu dar vieną pavyzdį - vienu metu visi kalbėjo apie tokį „Netflix“ filmą „Bird Box“ su Sandra Bullock ir daug akių raiščių. Vos pasirodžius filmui, visa filmo marketingo komanda pradėjo „kepti“ memus, kurių buvo tiek daug, jog atrodė, kad visas internetas tik apie tai ir kalba.

Norėdamas suprasti, apie ką eina kalba, privalėjai pamatyti filmą, o toks dirbtinai sukurtas efektas filmą padarė daugiausiai per pirmą savaitę peržiūrėtu filmu platformoje. Vėliau panaši taktika buvo panaudota reklamuojant kitą hitą „Kalmaro Žaidimas“ (ang. Squid Game). Tai tapo dar vienu platformos hitu.

Trečia, vartotojas turi būti įgalintas dalintis. Ar yra pilnai funkcionuojanti platforma, kurios pagalba vartotojas gali perduoti savo rekomendaciją? Jei bent ne prekės ženklo prižiūrima, galbūt yra trečios šalies platforma, kuria galima pasinaudoti?

Kaip teigia statistika, 91% pirkėjų skaito atsiliepimus. Šiandien tai tampa tokia neatsiejama pirkimo kelionės dalimi, jog net įdomu būtų pabendrauti su žmogumi, kuris to nedaro.

Grynai moksliniais sumetimais.

Turėti gerus (bet ne per gerus įvertinimus) yra labai gerai. Ne tik, kad Google dėl to juos iškelia aukščiau tarp rezultatų, bet ir labiau įtikina būsimus pirkėjus.

Ne visi žmonės pasisako dėl patirčių viešai ir nieko gero palikti tokius išsiliejančius apie savo patirtis privačiai. Nesužinosite, kas negerai, ir liks neišspręsta problema.

Dažnai viena iš tokio elgesio priežasčių, jog nesitikima, kad prekės ženklas atkreips dėmesį į jų komentarus. Tiesiog pažadės, kad sutvarkys, bet problema liks neišspręsta. Turbūt visi turėjome panašių patirčių su maisto pristatymo ar pavėžėjimo paslaugų teikėjais....

Sprendimas – iškišti galvą į viešąsias erdves. Pasirodyti, jog nebijai komentarų (dažnai tiesiog bijai, kad produktas nepakankamai geras).

O jei tų komentarų trūksta, tiesiog pakvieskite pirkėjus pas save ir duokite kokią smulkmeną. Tegu įvertina ir siunčia žinią. Taip kiekvienais metais daro tarptautinis maisto kioskelių tinklas „7-eleven”. Liepos 11 d., vyksta nemokamo ledinio gėrimo Slurpee diena. Ateik ir jei išlauksi visą eilę, gausi nemokamą gėrimą.

Arba visada galite sekti „Red Bull“ pavyzdžiu ir paleisti žmogų kristi iš kosmoso. Garantuotai priversite žmones kalbėtis.

Ir tada jau galite tuos įvertinimus dėti visur – į laiškus, puslapyje, paieškos rezultatuose, baneriuose, reklaminiuose klipuose ir kur tik atrodys jie tinkami. Taip įprasminsite herojaus atneštą eliksyrą.