Rugsėjis 2023

Ep. 17
Kultūra padeda suaktualizuoti prekės ženklą

Kalbant apie mitus šiandien mums visai nebūtina žvelgti į senovės Graikiją. Jie visai šalia ir beveik kasmet juos galime stebėti didžiuosiuose ekranuose. Vienas iš šiuolaikinių mitų pavyzdžių yra superherojų filmai. Marvel, DC, čia jau kurie kam patinka.

Tarp dvidešimt visų laikų daugiausia uždirbusių filmų, net aštuoni yra apie superherojus. Todėl neperdėsiu sakydamas, kad tai yra didelis globalus kino fenomenas.

Viena iš labiausiai prie to prisidėjusių priežasčių yra sujungiamumas (ang. Interconnectivity). Visa epopėja skirtingų filmų ir serialų, vienaip ar kitaip, yra sujungta. Žiūri filmą „Geležinis Žmogus“ (ang. Iron Man) ir staiga pabaigoje stebi kaip yra pristatoma Keršytojų (ang. Avengers) grupės idėja.

Sutinku, superherojų pasauliai mums augant nebuvo tokie artimi kaip amerikiečiams, kur suformavo ir užaugino ne vieną kartą. Mes nei tų komiksų matėme, nei tie filmai buvo plačiai rodomi. Pas mus kino teatruose ir dabar daugiau ateitų pažiūrėti „Tarp mūsų berniukų“ ar „Pats sau milijonierius“ nei apie superherojus. Tačiau tai yra filmai, kurie perrašė kino istoriją.

Ir šis eksperimentas nebuvo sukurtas superherojų filmams, tai buvo pradėta komiksuose dar praeitame šimtmetyje. Pasimatė, kad toks būdas daug labiau įtraukia auditoriją, nes priverčia sekti skirtingų veikėjų linijas ir vienu kartu suteikia daugiau nei viena istorija gali suteikti.

Tie patys minimi Keršytojai buvo būdas sugeneruoti dėmesio skirtingiems herojams juos sukviečiant į vieną vietą. Savotiškas cross-promotion (lietuviško termino atitikmens nerasta).

O tokia „akcija“ veikė, nes naujas darinys (Keršytojai) buvo jau matyti veikėjai pateikti netikėtu, neįprastu būdu. Tai, ką Derek Thompson, žurnalistas išskyrė kaip pagrindinį hitų atsiradimo variklį – jis turi būti pažįstamai neįprastas (ang. Familiar Suprise).

David Guetta, prašom į sceną:

Bene geriausias tai panaudojo buvęs vienos šiandien vertingiausių Europos kompanijų Louis Vutton Moet Hennesy (arba tiesiog LVMH) kūrybos direktorių Virgil Abloh. Jis yra pristatęs tokią "3% taisyklę". Anot jos, naujus produktus reikia pakeisti tik trimis procentais. Nes žmonės trokšta dviejų konkuruojančių dalykų - pažįstamumo ir naujovių. 3% sukuria kai ką pažįstamai stebinančio.

Prisminkime, jog remiantis smegenų sandara, mes esame valdomi dviejų smegenų polių. Abu jie teikia dėmesį skirtingiems aspektams – kairysis pažįstamam, dešinysis naujovėms. Vadinasi, jei turinys siekia būti sėkmingas ir pastebėtas, jis turi apimti abu pusrutulius. Tiek valdovas, tiek ir pasiuntinys turi būti išklausyti ir pagerbti.

Pažįstamai neįprastas.

Virgil Abloh partnerystė su prekės ženklu Nike tai iliustruoja tiksliausiai. 2017 metais Nike pristatė dizaino projektą "The Ten" - dešimt atnaujintų ikoniškiausių Nike batelių. Visus juos "atkūrė", jei galima taip pavadinti tą procesą, minėtas Virgil Abloh. Kaip jis pats teigė - Nike produktai buvo tokie geri ir taip tobulai sukurti, kad tereikėjo tik mažų pakeitimų.

Naujieji bateliai iki šiol yra laikomi rekordiškai trokštamais ir vertingais. Apačioje keli 3% taisyklės pavyzdžiai.

Vienu metu internete sklido naujiena, jog internautai atkapstė 1973 metais išleistą, bet netikėtai pradingusį geriausiu režisieriumi tituluojamo Martin Scorsese šedevrą apie mafiją (kaip spėjama, filmas buvo uždraustas).

Šio režisieriaus sukurto filmo apie mafiją pavadinimas – „Goncharov“. Filme pagrindinius vaidmenis atliko Robert De Niro, Al Pacino, Gene Hackman ir Sophia Loren.

Jei teko domėtis filmų klasika, turbūt klausiate savęs, kodėl apie tokį filmą dar neteko girdėti.

O tiesa paprasta – tokio filmo niekada ir nebuvo, tačiau žmonės netikėtai pradėjo „atsiminti“ skirtingus filmo elementus: vieni atsiminė dialogų ištraukas, kiti netikėtus siužeto vingius, treti emocijas, kurias paliko filmas. Internautai kaip susitarę „atkūrė“ išgalvotą kūrinį remdamiesi sąmonėje turimais vaizdiniais apie tai, koks tas filmas galėtų būti.

Martin Scorsese filmai šioje situacijoje veikė kaip archetipiniai kūriniai – juos mes nešiojame galvoje ir jie mums yra pažįstami. Pateiki netikėtą vingį (išgalvoto filmo plakatą) ir žmonės nejučia įsitraukia. Nes tai yra pažįstamai neįprasta.

Kultūra veikia lygiai taip pat kaip archetipas. Todėl prekės ženklas turi labai daug potencialo būti pastebėtas, jeigu jis tampa kultūros dalimi.

Pakalbėkime apie McDonald‘s – ten dirbantys labai gerai išnaudoja kultūrą. Pandemijos metu kompanija startavo su nuostabia kampanija „Įžymūs užsakymai“ (ang. Famous Orders). Įžvalga paprasta – visi, nepaisant to, kiek žymūs, turi savo McDonald‘s užsakymą.

Taip atsirado tokių atlikėjų kaip Travis Scott, J Balvin, Saweetie ir korejiečių grupės „BTS“ užsakymai, kuriuos galėjo paragauti visi apsilankę užkandinėje. Rezultatai pranoko bet kokius lūkesčius.

Kartais tiesiog užtenka prikelti senus reliktus – vien naujame kontekste jie tampa įdomesni ir susilaukia daugiau dėmesio. Turbūt tik natūralu, jog savo naujausioje kampanijoje McDonald‘s įtvirtino savo vietą kultūroje štai tokia reklama:

Šiais metais greito maisto restoranas pasinaudojo nostalgijos gaida. Ir nieko keisto, nostalgija yra vienas iš tų pažįstamų elementų, tie „geri laikai praeityje“. Kompanija prikėlė aštuntame dešimtmetyje populiarų personažą Grimace, kuriam atidavė socialinių tinklų valdymą. Pasigavę personažą prikeltą į kitus laikus, jaunimas pavertė jį TikTok sensacija ir kompanijos pardavimai tiesiog sprogo.

Nostalgija pasinaudojo ir pastarųjų metų kino hitas „Barbie“. Filmas sugebėjo suduoti tokį kultūrinį smūgį plačiajai visuomenei, jog rezultatas pranoko visus įmanomus lūkesčius. Ir ne tik su filmu susijusiuose finansuose.

Investicijos grąžą pajautė ir barbės kūrėjai Mattel, ir prie filmo garso takelio dirbę muzikantai. Garso takelis iš karto atsidūrė beveik Billboard topų viršūnėje, o prie jo dirbę atlikėjai mėgaujasi kartais išdidėjusiu klausomumu.

Sugrįžkime dar prie LVMH. Kultūros elementas šiandien yra toks stiprus, jog mirus viršuje minėtam Virgil Abloh į kūrybos direktoriaus kėdę kompanija pasodino jokių formalių mados mokslų nebaigusį mega talentą Pharell Williams.

Ir nors pradžioje sprendimas kėlė ne vieno antakius, po laiko atrodo kaip labai protingas sprendimas. Mada yra neatsiejama nuo kultūros, o LVMH siekia tapti daugiau nei tik mados prekės ženklu. Pharell gali būti tuo žmogumi, kuris bus ir dizaineris, ir ambasadorius, ir kitų žvaigždžių influenceris, ir tiesiog mados revoliucijos ugnies nešėjas.

Nors atsitraukus per kelis žingsnius į šalį, juk visi gerai suprantame, kad tiek McDonald‘s, tiek ir LVMH perėmė gerąsias Crocs praktikas. Bet tam, kad išvardinti visas pastarojo prekės ženklo partnerystes, prireiktų visos atskiros serijos.

Kultūrą sudaro vertybės, įsitikinimai ir simboliai, kurie vienija grupę. Kultūriniai simboliai atkreipia dėmesį ir tinkamai prekės ženklo susieti jį daro aktualiu. Per šiuos kultūrinius elementus, mes galime nusakyti mus supantį pasaulį.

Vidinis mūsų kultūros sensorius mums duoda atsakymus, ar mūsų pasirinkimai teisingi. Ar mūsų klausoma muzika atliepia mano genties kultūrą? Kokios atostogų kryptys yra adekvačios? Ar tai, ką matau, yra sexy, ar ne? Ar šiandien prabangiau yra rūbai su matomu prekės ženklu, ar be?

Kultūra nusako mūsų pasirinkimų asortimentą. Mes perkame tuos produktus, kurie mūsų nuomone atliepia mus ir mūsų kultūrą. Nes mes negalėtume pagalvoti apie gyvenimą būnant nuo jos atskirtiems. Atsiminkime Salomon Asch eksperimentą.

Ir dėl to mums taip natūralu yra kopijuoti kitus genties narius. Tik taip mes jaučiamės, jog elgiamės, ir renkamės teisingai. Ir taip mums yra lengviau nei kiekvieną kartą spręsti pasirinkimo dilemą iš naujo.

O vėliau jau sau duodame tokius paaiškinimus, kurie padėtų tai paaiškinti. Tai yra vadinama Teksaso šaulio dilema (ang. Texas Sharpshooter Dilemma), heuristika iliustruojantį mūsų mąstymą - pirma iššaunam į sieną ir pagal savo rezultatą nubrėžiam taikinį. Visiškai atvirkščiai negu įprastai turėtų šauliai elgtis.

Marketingo strategas Marcus Collins yra pateikęs važiavimo automobiliu metaforą prekės ženklui, norinčiam tapti kultūros dalimi. Gali tą automobilį vairuoti, perimdamas auditorijos socialinius artefaktus ir juos išnaudodamas.

Gali sėdėti keleivio sėdynėje, tapdamas kultūrinių diskusijų dalimi.

Arba gali rūkyti dūmus ir tiesiog nepataikyti į jokį kultūrinį judėjimą. Pavyzdžiui, pasiūlykite Pepsi buteliuką kaip sprendimą maištams sustabdyti. Ir lai jį įteikia visų sekamas modelis.

Arba užmiršk, kad tavo didžioji auditorija yra tradicinių pažiūrų vyrai ir pradėk dirbti su transeksuale teisių aktyviste, kaip padarė su alaus Bud Light prekės ženklu dirbantys marketingistai. Neklausyk savo auditorijos, nebandyk pažinti jos.

Ir nesakau, kad tai buvo neverta dėmesio komunikacija. Ji tiesiog buvo nepataikyta.

Kartais tereikia tik pabūti tarp savo auditorijos. Kuo jie gyvena, kas juos neramina, ką jie seka, kas jiems svarbu? Tai padeda identifikuoti esminius kultūros simbolius, tendencingas istorijas, kurios atveria potencialias galimybes įsitraukti prekės ženklui.

Vietoj to, kad kurti naują gentį, galbūt labiau verta surasti žmones, kurie jau tiki tuo pačiu, kuo tiki prekės ženklas ir pasinaudoti šiuo jau egzistuojančiu tinklu?

Juk ir paminėta Carl Gustav Jung kolektyvinė pasąmonė kalba apie tai, jog visuomenė yra sujungta per universalias temas. O tai turi įtakos kaip mes matome savo aplinką ir kaip mes kuriame savo genties kultūrą. Jei prekės ženklas siekia pakviesti herojų į kelionę, jis turi suprasti pagal kokį žanrą jam reikia sukti filmą.

Turiu visą tai iliustruojančią atvejo analizę, tiesiai iš Naujosios Zelandijos, iš ten įsikūrusios gyvybės draudimo kompanijos „Partner Insurance“.

Sąlyginai mažai zelandiečių turi įsigiję gyvybės draudimą. Tai nėra keista, įsivertinus, jog ten gyvenantys žmonės apie mirtį daug negalvoja, nes tiesiog – jie tokie žmonės, neįtikėtini optimistai tikintys šviesiu rytojumi. Jiems mirtis atrodo taip toli, kad dėl jos neverta sukti galvos. Ir tokių šalyje stebėtinai daug, net įsivertinus pasauliniu mastu.

Kitos draudimo bendrovės to nelabai ir keičia, akcentuodami, kad gyvybės draudimas – tai ramybė, pasirūpinimas ateičiai. Kas nėra nei įkvepianti, nei skatinanti veikti žinutę. Juo labiau, ta žinutė įprastai auditoriją pasiekia momentu kai apie ją yra galvojama mažiausiai.

Jau esu rašęs, kad kartais reikia to priminimo apie liūdną baigtį. Matote, zelandiečiams mirties tema nėra atstumianti, kai ji nėra apie jų pačių mirtį. O kriminalinės dramos ir detektyvai todėl yra patys populiariausi televizijos serialai.

Tai ir buvo kultūros sąsaja, kuria pasinaudojo reklamos agentūra. Pačiame populiariausiame nusikaltimų seriale kiekvieną seriją įvyksta personažo mirtis, kurią bandoma išsiaiškinti. Tik šį kartą, net šešiose serijose, veikėjai staiga „prisikeldavo“, pasakodami apie savo gyvenimą iki mirties ir kokia yra gyvybės draudimo svarba.

Tinkamai perskaityti auditorijos kultūros simboliai, kontekstualiai tinkamas ir autentiškas kanalas bei tiesiog nuostabus žinutės perteikimas – juk kompanija pardavinėja ne gyvybės draudimą, bet mirties draudimą. Kai jau mirsi – tada bus per vėlu pagalvoti apie draudimą.

Rezultatai taip pat kalba, kad tai buvo labai sėkminga kampanija.

Tad nenutolkite nuo kultūros, bet visada turėkime galvoje teisingus marketingo stratego Martin Weigel žodžius: „You can be relevant as hell and still be boring as fuck“.